אסטרטגייה שיווקית- חברת "דלק"

תקציר העבודה:

נושא העבודה, הבנת מהות תהליך התכנון האסטרטגי של חברת "דלק", מקורו ויעדיו .

אנו נבחן את החברה על כל היבטיה, ננתח את הסביבה העסקית, נבין את הבעיה ונתמודד עם דרכי הפתרון הבונים את האסטרטגיה החדשה שתביא לצמיחת החברה והגדלת רווחיה
ותביא לניצחון בתחרות ההולכת וגוברת בין חברות הדלק בארץ.
שכן חברת "דלק" היא אחת מהשחקניות הראשיות בשוק הדלק בארץ וידוע כי שוק הדלק מאופיין ברמת בידול נמוכה וברמת נאמנות נמוכה.

עבודה זו תבחן את תהליך המיצוב מחדש שעברה חברת "דלק" ונבדוק אם אכן הצליחה החברה והגיע ליעדיה.

תוכן עיניינים:
רקע
1. ניתוח הסביבה העסקית של חברת "דלק"
1.1 תחרות
1.2 גורם ראשוניות
1.3 לקוחות
2. הצגת הבעיה העסקית
3. ניתוח תיק המוצרים של החברה
* על פי "יועצי בוסטון"
* על פי "מטריצת GE"
4. ערוצים אסטרטגיים מרכזיים
5. תהליך המיתוג
סיכום
ביבליוגרפיה

קטע מהעבודה:

מקורות:

אטרקטיביות השוק
ערך
דירוג
משקל
גורמים
0.3
3
0.1
גודל השוק
0.6
2
0.3
רמת שביעות רצון הצרכן
0.2
2
0.1
קצב גידול השוק
0.4
4
0.1
יתרון תחרותי
0.15
5
0.3
רמת מחירים
0.4
4
0.1
רגישות למגמות חדשות
2.05
יתרון עסקי
ערך
דירוג
משקל
גורמים
0.1
1
0.1
כושר התחרות
0.6
2
0.3
נתח שוק
0.1
1
0.1
איכות המוצר
0.6
3
0.2
מבנה ותרבות ארגונית
0.6
2
0.3
מוניטין המותג
2.0
במטריצת GE , יש למפות את הפירמה והשוק תוך הגדרת אזורים בהם לפירמה יש יתרונות מסוימים לשוק, כשהמטרה היא, לחפש את נקודת השילוב.
הציר האנכי מאפיין את אטרקטיביות הענף והוא מחולק לשלשה קטעים המאפיינים אותו והם: גבוה, בינוני ונמוך.
הציר האופקי , מאפיין את הערכת העסק, והוא גם מחולק לשלשה קטעים- גבוה, בינוי, נמוך וביחד נבנית המטריצה המתחלקת לאזורים (אזור מפסיד, אזור ביניים ,אזור מנצח)
נמוכה בינונית גבוהה
יחידת ביניים
יחידת ביניים
1 5
ניתן לראות, כי מיקומינו במטריצה הינו באזור הממוצע ומטה ועל כן, שינוי אסטרטגיה עשוי להביא לשינוי משמעותי בתפיסת החברה מול מתחרותיה בעיניי הצרכן.
4. ערוצים אסטרטגיים מרכזיים
לטענת Aaker (1992), "ערך גבוה של מותג מבטיח נאמנות לקוחות למותג".
הוא גם סבור כי יש קשר בין ערך המותג לבין רמת זיהוי שם המותג, האיכות הנתפסת של המותג והאסוציאציות שהוא מעלה בראשו של הצרכן.
כחלק מהמטרה המרכזית ששמה "דלק" מול עיניה, בחרה החברה בערוצי האסטרטגיה המרכזיים הבאים: מיצוב המותג, חדשנות וערך מוסף, הורדת עלויות וכל זאת על מנת ליצור נאמנות בקרב הלקוחות והקטנת אחוזי הנטישה.
מיצוב מחדש למותג - זהות תאגידית חדשה שבאה לידי ביטוי בכל נק' המפגש עם הצרכן.
החלפת התחנות לתחנות חדשות ומוארות, במקום המתחמים המלוכלכים והחשוכים שהיו בעבר.
לוגו חדש- החלפת הלוגו בכל מכלול העסק (מוצרים, מכליות, שילוטים וכו )
כחלק מתהליך המיצוב.
מדים חדשים- במקום הסרבל המסורתי הוחלפו המדים למדי עבודה אופנתיים כגון חולצה בדגם פולו ומכנסי דגמ"ח.
פרסום בכלי התקשורת- מבצעי הרשת שודרו בכל כלי התקשורת: טלוויזיה, רדיו ועיתונים וכמובן פורסם "מוצר הדגל"- "דלק דרגון".
2. חדשנות ויצירת ערך מוסף למוצר-

פיתוח מוצרי "דלק דרגון"- " דלק עם תוסף, ללא מחיר נוסף "
95 , 98 , דיזל (96 לא נכלל במוצרי "הדרגון" משום שזהו "כלב שוטה" ולא השתלם חברה להשקיע בפיתוחו, זהו מוצר שבקרוב יצא משוק הדלקים כגון בנזין 91 שנצרך בעבר)
חברת "דלק", שידרגה את איכות הדלק שמגיע לכל תחנותיה לרמת
"CLEAN UP" ע"י הוספת תוסף מיוחד, התוצאה, דלק באיכות טובה יותר שעומד בתקנים המחמירים ביותר בעולם ומאפשר למנוע לפעול בתנאי בעירה טובים יותר וכך לנצל את היכולות שלו בצורה הטובה ביותר (ללא תשלום נוסף לצרכן).
זהו מהלך אסטרטגי בעל חשיבות מדרגה עליונה- מהלך שמטרתו לבדל את "דלק" מהחברות המתחרות.
פתיחת רשת חנויות הנוחות "מנטה", שילוב של בית קפה הממוצב באופן ייחודי וחדשני יחד עם חנות נוחות לקניות משלימות לבית.
בעבר, המתחמים שיווקו דלקים בלבד ולא יצרו את חווית הקניה ללקוחות.
3. הורדת עלויות-
פתיחת תחנות חדשות בשירות עצמי הפועלות 24 שעות ביממה והעברת תחנות קיימות לשירות עצמי לנוחות הלקוחות דבר אשר מוזיל את עלויות החברה מבחינת כוח אדם ומאפשר הוזלת מחירים לצרכן.

הוזלת עלויות
הוזלת מחיר ללקוח
4. קירבה ללקוח ושירות -
הקמת מוקד שירות לקוחות לצורך מתן מענה לכל לקוח דבר המקנה קשר אישי וישיר עם הלקוחות.
דגש על שפת הדיבור עם הלקוח- "נוהל פנייה ללקוח"- נוהל שהופק על מנת ליצור אחידות ברשת בין כל נותני השירות.
מועדון לקוחות "דלק - מנטה"- כרטיס מועדון אשר ניתן ללקוחות התחנה הקבועים המקנה הנחה בכל חנויות הרשת. בכל חודשיים נשלח למייל האישי של הלקוח מידע על מבצעי הרשת (התחנות והחנויות).
מבצעי קד"מ בין התחנה לחנות הנוחות על מנת לעודד לקוחות לקנות בחנויות הנוחות של הרשת.
לדוגמא- על כל תדלוק מעל 80 שקלים זכאי הלקוח לקפה+ מאפה ב- 6.90 ?.
5. תהליך המיתוג
בספטמבר 2003, החל התהליך שיימשך כ 3 שנים.
ארבעה חודשים לאחר תחילת תהליך השינוי האסטרטגי, שעברה חברת "דלק", נערך סקר (שערכה חברת "שילוב" בינואר 2004 עבור חברת "דלק")
שמטרתו היתה לבדוק :
מעמד חברת "דלק" בהשוואה למתחרות בשוק.
תדמית חברת "דלק" בהשוואה למתחרות בשוק.
מודעות ל "דלק דרגון" ולמאפייניו.
תרומת "דלק דרגון"
(סקר טלפוני, 1502 נבדקים , מתדלקים עצמאית)
הראו התוצאות כי :
מעמד - דלק נשארה החברה השנייה בשוק הדלק, מבחינת
שיעורי מודעות.
תדמית- כל אחת מהחברות נתפסת כטובה ביותר בקרב
לקוחותיה, אך חל גידול בשיעור מצייני יתרונות ל"דלק".
(דבר המעיד על תחילת בידול בקרב לקוחות החברה)
מודעות ל"דלק דרגון"- כ 63% מציבור המתדלקים,
מודע לכך, שתדלוק בתחנות "דלק", פירושו תדלוק
ב "דלק דרגון" .
תרומת "דלק דרגון"- העמקת הצריכה בקרב לקוחות
"דלק" (כ 10%), הרחבת צריכה על חשבון המתחרים (כ 10%
מלקוחות כל חב' מתחרה קונים יותר ב "דלק" ).

בימים אלו, עשרה חודשים לאחר תחילת שינוי האסטרטגיה עורכת חברת דלק סקר נוסף ומקווה שיביא את התוצאות הרצויות על אף שניתן לראות את התוצאות בשטח (בדוחות הכספיים).
לסיכום...
לאחר שערכנו את העבודה ובחנו לעומק את מצב החברה, אנו ממליצים לחברת דלק להמשיך עם תהליך המיתוג .
התחרות הגדולה בין חברות הדלק על נתח השוק, גרמה לחברת "פז" לצאת גם היא בתהליך של מיתוג.
בעת השקת התהליך הכריזה פז כי היא מתכוונת לסיים את התהליך כולו תוך שנה וחצי. כזכור שינויי 220 התחנות של חברת דלק מתחנות דלק ל"תחנות שירות" אמור לקחת שלוש שנים. החשש הוא שחברת "פז" "תדביק" את הפער ותהפוך להיות המובילה בשוק בתהליך המיתוג.
רוב העבודה התמקדה בניתוח החברה לפני שינוי האסטרטגיה וכך הצלחנו לחזק את הפתרון שבחרה חברת "דלק" ללכת.
אנו צופים להצלחתה וחיזוקה בתחרות מול שוק הדלק בארץ.
כאמור, חברת דלק צריכה לנצל את ההזדמנות באמצעות הזהות התאגידית שנבחרה "הפינוק בתנועה" המבטאת את ההבטחה השירותית החדשה של דלק ללקוח וליצור צביון ייחודי ובידול מהמתחרות.
כי...
ביבליוגרפיה
Aaker, d., (1992) Strategic Market Management, John Wiley Sons, NEW York, NY.
גפן, אביבה (1994), התנהגות צרכנים- החלטות 1+2, האוניברסיטה הפתוחה.
הרשטיין רם (2000), ניהול המותג, צ'ריקובר מוציאים לאור בע"מ.
יזרעאלי, דב, שיווק הלכה למעשה.
קוטלר פיליפ \ יעקוב הורניק ,ניהול השיווק המהדורה הישראלית .
אתר האינטרנט של חברת "דלק"- WWW.DEKEK.CO.IL
18
קצב צמיחת התעשייה
LOW
HIGH
95
98
96
שמנים
סולר
יחידת ביניים
יחידה מנצחת
2.05
2.0
יחידה מפסידה
"פינוק בתנועה", מבטאת את ההבטחה השירותית החדשה של "דלק" ללקוח.
הפינוק כגישה למתן שירות בסביבת הקנייה, בשירותים הנוספים ובחנויות הנוחות.
הורדת עלויות

תגים:

אנרגיה · אסטרטגיה · הדלק · מוצרים · מיתוג · סביבה · עיסקית · שוק · שיווק · תחרות

אפשרויות משלוח:

ניתן לקבל ולהזמין עבודה זו באופן מיידי במאגר העבודות של יובנק. כל עבודה אקדמית בנושא "אסטרטגייה שיווקית- חברת "דלק"", סמינריון אודות "אסטרטגייה שיווקית- חברת "דלק"" או עבודת מחקר בנושא ניתנת להזמנה ולהורדה אוטומטית לאחר ביצוע התשלום.

אפשרויות תשלום:

ניתן לשלם עבור כל העבודות האקדמיות, סמינריונים, ועבודות המחקר בעזרת כרטיסי ויזה ומאסטרקרד 24 שעות ביממה.