השפעת הפרסום על כוונות רכישה

תקציר העבודה:

הפרוייקט עוסק בסוגיית הפרסום שהנו משתנה בלתי תלוי וכוונת רכישה המהווה את המשתנה התלוי. בפועל, פרוייקט זה דן בסוגיות הנ"ל מתוך ניתוח תמונת מצב קיימת בחברת "לוינשטיין" העוסקת ביבוא ושווק מוצריי תקשורת, מערכות הינע, מכשור ובקרה ודבקים אפוקסיים.
עקב כניסה של מתחרים, חלה ירידה בהכנסות ומוצר הדגל של החברה הפך ללא רלוונטי והחברה לא מצאה אלטרנטיבה עסקית לבעיה. בכדי לקבוע האם ההשקעה בפרסום השפיע על הלקוחות וגרמה להם לרכוש ממוצריי החברה הוחלט לבדוק באם הפרסום משפיע על הלקוח ומהווה זרז לרכישות.
על פי פאטי, קאסיופו ושומאן (1983) הפרסומת יוצרת מחשבות ויכולתה לשכנע את הצרכן (כוונת רכישה) מותנית בעיקר באיכות הטיעונים, ב"דרך ההוכחה" ופחות במרכיבים יצירתיים. מכאן מתעוררת שאלת המחקר והיא:
האם קיים קשר בין פרסום לכוונת רכישה?
מענה על שאלת המחקר יסייע בהבנת הקשר שבין אפקטיביות הפרסום שהחברה נוקטת לבין כוונת הרכישה של הלקוחות הפוטנציאלים והקיימים של החברה. שיטת המחקר מבוססת על מחקר מתאמי הנאמד ב- 100 נדגמים שהינם מהנדסיי פיתוח וייצור ואנשיי רכש המייצגים את לקחות החברה, לקוחות המתחרים ולקוחות פוטנציאלים.
שיטת הדגימה הינה דגימה הסתברותית ובפועל בוצעה דגימת שכבות. אקט זה בא לידי ביטוי בכך שאוכלוסיית המחקר חולקה לקבוצות (לקוחות החברה, לקוחות המתחרים ולקוחות פוטנציאלים) ומתוך כל קבוצה נדגמו מספר אנשים בדגימת נוחות. הסיבה לבחירת שיטת דגימה זו הינה שהנדגמים נלקחים למדגם מתוך קבוצות הדומות בתוכן ושוות בינהם.

תוכן עניינים:
תקציר
פרק 1 - מבוא
פרק 2 - סקירת ספרות
2.1 - פרסום
2.1.1 - מודלים בפרסום
2.2 - כוונת רכישה
2.2.1 - מחיר התייחסות
פרק 3 - שיטת המחקר
פרק 4 - ממצאיי המחקר
פרק 5 - דיון וניתוח
פרק 6 - סיכום, מסקנות והמלצות
ביבליוגרפיה

קטע מהעבודה:

מקורות:

בין 6 ל- 9
(28%) 28
בין 1 ל- 5
(8%) 8
אני זוכר
(100%) 100
44% מכלל הנדגמים זוכרים לפחות 10 מוצרים ממסע הפרסום.
28% מכלל הנדגמים זוכרים בין 1 ל- 5 מוצרים ממסע הפרסום.
8% מכלל הנדגמים אינם זוכרים מוצרים ממסע הפרסום.
משתנה תלוי - כוונת רכישה
איזה מהמשפטים הבאים מתארים נכונה את הרכישות שבצעת בשנת 2000 לעומת 2001 ממוצריי החברה?
12)
שכיחות
קטגוריה
(11%) 11
- לא רכשתי כלל מוצרי החברה ב- 2001
(19%) 19
- בשנת 2000 רכשתי הרבה פחות לעומת
אותה תקופה בשנת 2001
(28%) 28
- רכשתי פחות
(42%) 42
- אותו הדבר
(100%) 100
42% מכלל הנדגמים רכשו אותו הדבר הן בשנת 2000 והן בשנת 2001.
28% מכלל הנדגמים רכשו פחות בשנת 2000 לעומת אותה תקופה בשנת 2001.
19% מכלל הנדגמים רכשו הרבה פחות בשנת 2000 לעומת אותה תקופה בשנת 2001.
11% מכלל הנדגמים לא רכשו כלל ממוצרי החברה בשנת 2001.
האם בכוונתך לרכוש בתקופה הקרובה ממוצריי החברה בעקבות מסע פרסום?
13)
שכיחות
קטגוריה
(44%) 44
וודאי שכן
(16%) 16
כן
(29%) 29
אולי
(11%) 11
לא
(100%) 100
44% מכלל הנדגמים ירכשו בוודאות בתקופה הקרובה ממוצריי החברה.
16% מכלל הנדגמים ירכשו בתקופה הקרובה ממוצריי החברה.
29% מכלל הנדגמים אולי ירכשו בתקופה הקרובה ממוצריי החברה.
11% מכלל הנדגמים לא ירכשו בתקופה הקרובה ממוצריי החברה.
האם תמליץ לעמיתך לרכוש את מוצריי החברה?
14)
שכיחות
קטגוריה
(38%) 38
כן
(62%) 62
לא
(100%) 100
כ- 38% מכלל הנדגמים ימליצו לעמיתיהם לרכוש את מוצריי החברה.
כ- 62% מכלל הנדגמים לא ימליצו לעמיתיהם לרכוש את מוצריי החברה.
האם אתה מעוניין בחומר נוסף אודות החברה ומוצריה?
15)
שכיחות
קטגוריה
(100%) 100
כן
100% מכלל הנדגמים מעוניינים בחומר נוסף אודות החברה ומוצרייה.
פרק 5 - דיון וניתוח
בפרק זה מוצג הקישור בין ממצאי המחקר הרלוונטיים (פרק 4) וסקירת הספרות (פרק 2) וכל זאת בכדי לאושש את השערת המחקר.
H1: קיים קשר בין פרסום לבין כוונת רכישה.
על פי פאטי, קאסיופו ושומאן (1983) הפרסומת יוצרת מחשבות ויכולתה לשכנע את הצרכן (כוונת רכישה) מותנית בעיקר באיכות הטיעונים, ב"דרך ההוכחה" ופחות במרכיבים היצירתיים. ברמת מעורבות נמוכה יושפעו עמדות הצרכנים מהופעת דובר מפורסם בפרסומת אך ברמת מעורבות גבוהה השימוש בדובר מפורסם יעיל פחות.
על פי (1971) Bass המרכיב המרכזי המשפיע על המכירות הנו הפרסום בעוד שהמחיר וקידום המכירות הינם זניחים בהשפעתם על הצרכן.
(1972) Lambin שבדק את השפעת הפרסום על נתח שוק של המותג מצא שיש השפעה של הפרסום על המכירות באופן מובהק. בפועל הפרסום מסייע בקידום שלב כוונת הרכישה לרכישה בפועל.
ישראל שור (1996) טוען במחקרו שפרסום חומרני אינו משפיע על כוונת הרכישה של צרכנים מטריאליסטים וכי הערך המטריאליסטי הוא רק אחד מהערכים המנחים את הצרכן המטריאליסטי.
על פי (1999) Harry Washburn Kim Wallach קיימים חמישה שלבים בתהליך הרכישה אשר בו מצוי הלקוח הפוטנציאלי והשלב השלישי שהנו הערכת החלופות השונות מקביל לכוונת רכישה. בפעול עיקר ההשקעות בפרסום מופנות לשלב זה וכאן נמצאת החזית של המלחמה הנטושה על לבו של הלקוח בין הספקים השונים.
על פי טללית פרשר (1998) נתגלה כי קיים קשר חיובי גבוה (0.813) בין פרסום המקדם ערך גבוה של מחיר מול כוונת הרכישה של הלקוח הפוטנציאלי וכמו כן קשר חיובי בינוני (0.621) בין פרסום המקדם ערך מוסף גבוה של איכות המוצר/שרות מול כוונת הרכישה של הלקוח הפוטנציאלי.
במחקר של פרוייקט זה נתגלה כי:
66% מכלל אלו שהשלימו אינפורמציה באמצעות פרסום רוכשים 50% - 30% מהמוצרים הנרכשים דרך חברת לוינשטיין לעומת מתחרים.
א)
42% מכלל אלו שהשלימו אינפורמציה באמצעות פרסום רוכשים מדי פעם מוצרים מחברת לוינשטיין.
ב)
46% מכלל אלו שהשלימו אינפורמציה באמצעות פרסום באופן חלקי רוכשים תמיד מוצרים מחברת לוינשטיין.
34% מכלל אלו שהשלימו אינפורמציה באמצעות פרסום בכוונתם המלאה (בוודאות) לרכוש ממוצריי החברה בזמן הקרוב עקב פרסום.
ג)
32% מכלל אלו שהשלימו אינפורמציה באמצעות פרסום עתידים לרכוש ממוצריי החברה בזמן הקרוב עקב פרסום.
54% מכלל אלו שהשלימו אינפורמציה באופן חלקי באמצעות הפרסום בכוונתם המלאה לרכוש ממוצריי החברה בזמן הקרוב עקב פרסום.
48.8% מכלל אלו שפנו למחלקת השווק בעקבות מסע פרסום רוכשים 50% - 30% מהמוצרים הנרכשים דרך חברת לוינשטיין לעומת המתחרים. פלח זה מהווה כ- 42% מכלל הנדגמים.
ד)
87.8% מכלל אלו שמסע הפרסום השפיע על כוונת הרכישה רוכשים 50% - 30% מהמוצרים הנרכשים דרך חברת לוינטשיין לעומת המתחרים.
ה)
84.1% מכלל אלו שמסע הפרסום השפיע חלקית על כוונת הרכישה, רוכשים 50% - 30% מהמוצרים הנרכשים דרך חברת לוינשטיין לעומת מתחרים.
פלחים לו מהווים כ- 80% מכלל הנדגמים.
בהתבסס על הממצאים הנ"ל הבאים לידי ביטוי הן דרך הסקירה הספרותית והן דרך ממצאי המחקר, שלמעשה מעידים על קשר בין הפרסום לבין כוונות רכישה של לקוח פוטנציאלי, ניתן לומר כי השערת מחקר זו מאוששת.
פרק 6 - סיכום, מסקנות והמלצות
להלן מובאים ממצאי המחקר העיקריים:
מבחן Crosstab + chisquare בין פרסום לבין כוונת רכישה.
א)
66% מכלל אלו שהשלימו אינפורמציה באמצעות פרסום רוכשים 50% - 30% מהמוצרים הנרכשים דרך חברת לוינשטיין לעומת מתחרים.
42% מכלל אלו שהשלימו אינפורמציה באמצעות פרסום רוכשים תמיד מוצרים מחברת לוינשטיין.
66% מכלל אלו שהשלימו אינפורמציה באמצעות פרסום עתידים לרכוש בזמן הקרוב ממוצריי החברה עקב פרסום (כלל הנדגמים שענו "וודאי שכן" ו"כן").
87.8% מכלל אלו שמסע הפרסום השפיע על כוונת הרכישה רוכשים 50% - 30% מהמוצרים הנרכשים דרך חברת לוינשטיין לעומת מתחרים.
מכלל הנתונים הנ"ל ניתן להסיק כי הפרסום משפיע על כוונת הרכישה של אוכלוסיית המחקר.
כ- 69% מהנדגמים משתייכים למגזר הרפואי.
ב)
כ- 60% מכלל הלקוחות הינם וותיקים.
כ- 48% מכלל הנדגמים נחשפו לפרסום מוצריי החברה דרך עיתונות מקצועית.
כ- 60% מכלל הנדגמים מתעתדים לרכוש בתקופה הקרובה ממוצריי החברה בעקבות מסע הפרסום (כלל הנדגמים שענו "וודאי שכן" ו"כן").
100% מכלל הנדגמים מעוניינים בחומר נוסף אודות החברה ומוצרייה.
המלצות למחקרי המשך:
ממחקר זה ניתן להבין כי הפרסום לא משפיע באופן חד על כלל אוכלוסיית המחקר המהווה כלקוחות ואף לקוחות פוטנציאליים של חברת "לוינשטיין". עקב כך מומלץ לערוך מחקר מיידי שיבדוק את החשיבות ביישום פרסום איכותי על פיהם ורמת הסיכויים לרכישת עתידיות שוטפות בעקבות צעד זה. המבחן שיושם הנו מבחן רגרסיה רב-שלבי אשר
המשתנים המסבירים הינם הפרמטרים המשוייכים לפרסום איכותי והמשתנה המוסבר הנו רמת הסיכויים לרכישות עתידיות. אוכלוסיית המחקר הרלוונטית הינה קהל יעד פוטנציאלי הכולל לקוחות קיימים ולקוחות עתידיים כדאיים.
מחקר נוסף שכדאי ליישם הנו איבחון הבדלים ברמת שביעות רצון מאיכויות המוצר והשרות שניתן לאוכלוסיית המחקר על פי פילוח עיסקי וגודל הארגון וזאת דרך המבחן הסטטיסטי: שונות חד כווני (ANOVA) + Schefe שבו המשתנה הבלתי תלוי הנו שמי/סודר מ- 3 קבוצות ומעלה והמשתנה התלוי הנו אורדינלי.
מחקר נוסף שכדאי ליישם בטווח זמן של שנה מהיום מבוסס על אותם נדגמים שנדגמו במחקר שביעות הרצון הנוכחי שבידוק פערים בין רמת ש"ר נוכחית של הנדגמים מאיכויות מוצרי שרות לבין רמת ש"ר שלהם לאחר שנה וזאת יבוצע באמצעות מבחן t תלוי (מזווג) הבודק באם קיים הבדל בין שתי מדידות על אותם נדגמים כאשר 2 המשתנים בסולם
אורדינלי.
עקב החשש שהדגימה נעשתה דרך משלוח שאלונים בדואר ועלה סימן שאלה לגבי קבלתם בחזרה, אי בהירות של השאלונים, והטיה של תשובות מומלץ ליישם את המחקרים הנ"ל דרך דגימה טלפונית שתתן מענה דרך הסוקר/ת לכל בעיה שתעלה בדגימה.
המלצות לשיפור מצב קיים בחברת "לווינשטיין":
ממחקר זה נובעת החשיבות הגדולה של פרסום כאמצעי המקדם פעילות עיסקית של החברה.
בפועל מומלץ ליישם את הפעילות הפרסומית בעיקר דרך עיתונות מקצועית שהינה האיכותית ביותר וכמו כן להעביר מידע נוסף על כלל מוצריי החברה לאוכלוסיית מחקר זה.
בעקבות הגידול במתחרים בענף מומלץ לחברה להתמקד בשיווק של מוצרים ספציפיים מול קהל יעד מסוים שבפועל הוכיחו את כדאיותם ודרך מסע פרסום אפשר יהיה אף להגדיל היקף מכירות ביעילות. השרות מהווה כמוצר משלים לכל אקט מכירתי ועל החברה כדאי לשים כעת דגש על השירות שהיא נותנת ללקוחותיה ודרך קידום אקט זה היא תוכל
לבדל את עצמה מול מתחרים גם בפלחי מוצרים שרמת המכירות שלהם ירדה עקב הגידול במתחרים.
צעד זה מחייב מתן הדרכה בתחום השרות לכלל העובדים הבאים במגע ישיר מול לקוחות החברה.
בפועל הפעילות המעשית המוצעת לקידום ההכנסות מבוססת על האסטרטגיות הגנריות:
מיקוד - השמת דגש על מוצרים ספציפיים שהוכיחו עצמם מול קהל יעד מסוים.
א)
בידול - השמת דגש על השרות שניתן ללקוחות באופן כזה שיביא ליתרון תחרותי מול מתחרים ענפיים.
ב)
בכדי ליישם אסטרטגיות אלו על הצד הטוב ביותר רצוי לשים דגש גם על הלקוח הפנימי שהנו עובד החברה וזאת בכדי להביאו למוכוונות משימה גבוהה ביותר. מצב זה מחייב השמת תנאים תעסוקתיים אידיליים דרך הטבות סוציאליות, משכורת, תמריצים שונים שינתנו לעובדים על פי בסיס תעסוקתי + הטבות לרמת ביצועים גבוהה.
ביבליוגרפיה
1. הורניק יעקב ליברמן יהושע. (1996). ניהול הפרסום. בית ההוצאה לאור של האוניברסיטה הפתוחה. תל אביב.
ראפ סטן. קולינס טום. (1991). המהפך הגדול בשיווק. הוצאת מטר תל אביב.
ראקהם ניל. (1998). אסטרטגיית מכירה ממוקדת לקוח. צ'ריקובר מוציאים לאור בע"מ.
שור ישראל (1996). עבודת MA במנהל עסקים, אוני' בר אילן .
Aaker D.A Myers J.G (1987) Advertising Management Prentice - Hall International, Inc.
Bass Frank M. Parsons Leonardo J. (1971), "Optimal Advertising - Expenditure Implications of a Simultaneous - Equation Regression Analysis", Operations Research no. 19 pp. 822-831.
Clark D.G (1976) "Econometric Measurement of the Duration of Advertising Effect on Sales", Journal of Marketing Research, vol. 13, pp. 345-357.
Ephron E. (1997) "Recency Planning", Journal of Advertising Research Vol.37, no. 4 July/August, pp. 61-65.
John Philip Jones (1997) "What Does Effective Frequency Mean in 1997?", Journal of Advertising Research Vol.34, no. 4 July/August, pp. 14-20.
Kamin H. (1978) "Advertising Reach Frequency", Journal of Advertising Research Vol.18, no. 1 pp. 21-25.
Krugman H.E (1972) "Why Three Exposures May Be Enough", Journal of Advertising Research Vol.12, no. 6 pp. 11-15.
Lambin J. (1972), " Is gasoline advertising justified?", Journal of Business, 45 pp. 585-619.
Little D.C Lodish L.M. (1969) "A media planning calculus", Operations Research (Jan-Feb) pp. 1-35.
Longman K.A. (1997) "If Not Effective Frequency, Then What?", Journal of Advertising Research Vol.37, no. 7, July/August, pp. 44-50.
MacDonald C. (1997) "From Frequency" to Continuity" - Is It a New Dawn?", Journal of Advertising Research Vol. 37, no. 4 July/August, pp. 21-25.
Naples M.J (1979) "Effective Frequency: The Relationship Between Frequency and Advertising Effectiveness", New York: Association of National Advertising, Inc.
Tellis G.J (1997) "Effective Frequency: One Exposure or Three Factors?", Journal of Advertising Research Vol.38, no. 4, July/August pp. 75-80.
Tellis G.J Weiss D.L. (1995) "Does TV Advertising really affect sales? The role of measures, models and data aggregation", Journal of Advertising vol. 24, no.3, pp. 1-12.
Winter F.W (1973) "A Laboratory increases sensitivity to price", Journal of Advertising Research Vol.10, pp. 53-62.
Zielske H.A Henry W.H (1980) "Remembering and Forgetting Television Ads", Journal of Advertising Research Vol.20, no. 2 April, pp. 7-13.
GRP - מוגדר כרייטינג של הפרסומת. זהו מדד המשלב שני מדדים Reach / Frequency ומתואר כיחידה הבסיסית ברכישה של מדיה טלוויזיונית. (Aaker, 1996)
1
1
ב
2

תגים:

פרסומי · שיווק · לקוח · מכירה · מכירות · אסטרטגיה · קהל · יעד · ארגון · צרכן

אפשרויות משלוח:

ניתן לקבל ולהזמין עבודה זו באופן מיידי במאגר העבודות של יובנק. כל עבודה אקדמית בנושא "השפעת הפרסום על כוונות רכישה ", סמינריון אודות "השפעת הפרסום על כוונות רכישה " או עבודת מחקר בנושא ניתנת להזמנה ולהורדה אוטומטית לאחר ביצוע התשלום.

אפשרויות תשלום:

ניתן לשלם עבור כל העבודות האקדמיות, סמינריונים, ועבודות המחקר בעזרת כרטיסי ויזה ומאסטרקרד 24 שעות ביממה.