חדשנות וחדירת טכנולוגיות לענף הסלולר

תקציר העבודה:

ענף התקשורת הסלולארית בארץ כולל את החברות: פלאפון, סלקום, פרטנר, מירס בבעלות משותפת של חברת מטורולה בעלת השליטה העיקרית המחזיקה 67% מהחברה, ואמפל המחזיקה 33% מחברת המירס.
כיום קיימים במדינת ישראל כ- 6 מיליון מנויים ברשתות הסלולאריות. מוטורולה הנה ספקית ציוד תשתית סלולארית וציוד קצה סלולארי לכל חברות הפעלה.
מכשירי הדור השלישי מציבים אתגרים חדשים לנציגי השירות מכיוון שהמכשירים הופכים למחשבים זעירים. לפי Raban(2004) נמצאה תלות גבוהה בין אימוץ טכנולוגיות למשתנים דמוגרפים הכנסה השכלה, גיל, מגדר ועוד. לטענתו כישורי מחשב הנם החסם להתפשטות השימוש באינטרנט. האופן בו מנהלים ועמיתים מניעים את עובדיהם הנו מהותי להשגת יעדי הארגון ויעדי הפרט בארגון.
עקב כך, עולה כי הבעיה המרכזית הינה ביצירת יתרון תחרותי למול המתחרות ובעיית מיצוב בשוק הסלולר בישראל. עקב בעיות אלו, יהיה קשה לפירמה מסוימת לשמור על נתח השוק הקיים בטווח הארוך וגידולו על חשבון המתחרים.
מכשירי הדור השלישי אשר הושקו בשנה האחרונה בישראל, מהווים פריצת דרך טכנולוגית ומאפשרים ללקוחות לקבל שירותים יוצאי דופן בתחום השמע ובתחום הוידאו והתקשורת הסלולארית באינטרנט.

תוכן העניינים:
רקע - טכנולוגיית הדור השלישי
חלק 1 - רקע תיאורטי
חלק 2 - יישום אסטרטגי
פרטנר
פלאפון
סלקום
חלק 3 - השפעת הנושא על בעלי העניין
לקוחות
ספקים
בעלי מניות
עובדים
ביבליוגרפיה

קטע מהעבודה:

מקורות:

Kotler et al (1999), מגדירים תחרות כקבוצת חברות, המייצרות מוצרים שהינם תחליפים ו/או קרובים זה לזה.
Dibb at al (2001), גורסים כי מספר המתחרים בענף, משפיעים על עוצמת התחרות והמבנה הענפי:
מונופולי: מתקיים כאשר מתחרה יחיד מציע מוצר או שירות בשוק מסויים.
אוליגופול: ענף שיש בו מספר מצומצם של מתחרים, אשר מציעים מוצרים דומים מאוד זה לזה.
תחרות מונופוליסטית: ענף בו יש מספר רב של מתחרים, אולם קיים בידול רב בין המוצרים השונים.
תחרות משוכללת: מצב בו יש מספר רב של מתחרים בענף וכולם מציעים מוצר דומה או זהה. אופייני למוצרים דומים מטבעם זה לזה, או מוצרים אשר הגיעו לשלב הבגרות והרוויה בחיים והטכנולוגיה עליהם הם מבססים כבר הפכה להיות נחלת רבים וניתנת להעתקה בקלות.
הענף הסלולרי בישראל מאופיין בתחרות משוכללת ועל כן קיימת חשיבות רבה לחדשנות טכנולוגית:
אימוץ טכנולוגיות
דרוקר, (2000) טוען כי לכל ארגון בר קיימא יש שני תפקידים מרכזיים, שיווק והמצאת חידושים הנתמכים בעיקר על הטכנולוגיה המתקדמת .מטרתם של תפקידים אלה הנה ליצור לקוחות או לרכוש אותם מהמתחרים ולשמור עליהם.לפי (1999), Hine Ryanחדשנות הינה כלי חשוב ליצירת יתרון תחרותי החדשנות באה לידי ביטוי במוצר
בטכנולוגיה ובתהליכים. בארגונים המתמחים בשירות החדשנות באה לידי ביטוי בעיקר בתהליכים. ישנם שלושה סוגים של חדשנות: חדשנות במוצרים חדשים המכילים טכנולוגיות חדשות ,חדשנות בתהליכים המורכבת מתהליכי עבודה חדשים המשולבים בהכנסת טכנולוגיות חדשות למוצרים וחדשנות שאינה קשורה לטכנולוגיה המדברת על שינויים
בארגונים שקשורים למנהיגות ושיטות ניהול.
לצרכן המודרני קיימת הרבה יותר מודעות טכנולוגית מאשר לצרכן מהעבר, בעבר היה קושי להיפתח לחידושים היות וקבלת תפיסת החדשנות דורשת מהצרכן: שינוי התנהגותי, צורך לאמץ דרך חדשה ולעיתים גם צורך במאמץ כלשהו מצד הצרכן (Dabholkar, 2003)
Eagly Chaiken,( 1993)(אצל et all, 2005 James ) חקרו ומצאו כי אימוץ טכנולוגיות הוא תהליך התלוי בנטייה פסיכולוגית והעדפות הלקוח. ההתקדמות המשמעותית בטכנולוגית המידע ביחד עם הורדת עלויות משמעותית מאפשרת לחברות להיכנס לתהליכים מתקדמים של אימוץ טכנולוגיות חדשות .ההשקעות בתחום זה הכפילו את עצמן
בין השנים 1995 לשנת all, 2005)1999 James ) .) Gerpott et all. (2001) אצל et all,2005 Aydin ) טוענים כי בשלב ראשון הלקוחות פחות סלקטיביים בהחלטה שלהם עם איזה מפעיל סלולארי הם מעוניינים לעבוד אולם עם הזמן ועם התגברות התחרות הלקוחות מעדיפים לעבוד עם המפעיל המוביל בשוק ובעל המותג החזק ביותר.
Mitchell (1996) (אצל קוטלר,הורניק, 2000) פיתח את מערכת ה-VALS המקורית המסתמכת על עבודתם של חוקרי אישיות שהתמקדו בתחום הפסיכולוגיה ההתפתחותית בכדי להסביר את הדינמיקה של שינויים חברתיים. מחקר שנעשה בארץ לפי מודל ה - VALSמחלק את האוכלוסיה בישראל לשמונה פלחים על פי סגנונות החיים :מיושבים הצורכים
מוצרי איכות יקרים וחיים באיכות חיים גבוהה יחסית, הישגיים שהנם צרכנים זהירים אופטימיים ובטוחים בעצמם, שאפתנים המחולקים לשאפתניים מתונים ושאפתנים למעמד המנסים להשיג מטרות חומריות. הם ראוותנים, מפריזים ומשתמשים בסמלי מעמד. שוחרי ההתנסויות והבילוי הנם בליינים ושוחרי התנסויות המחפשים תחומי עניין שונים.
צעירים במעבר,מדובר בצעירים אחרי צבא שעדיין לא פיתחו קריירה ומאופיינים כנהנתנים ובזבזנים.ביתיים זוהי הקבוצה הגדולה ביותר בני שכבת הביניים המתחלקים לביתיים ספקניים המנסים לשפר את איכות חייהם,וביתיים משפחתיים המוגדרים כצרכנים נבונים וערניים.קבוצת המאמינים כוללת אנשים מאמינים בעלי אורח חיים דתי חייהם
צנועים במה שקשור לצריכה ובילויים.קבוצה נוספת הינה קבוצת המסתפקים במועט שאין לה מספיק משאבים והיא צורכת בעיקר מוצרי יסוד.חברות השירות צריכות לתכננן ולהכניס חידושים ככל שהטכנולוגיה מתקדמת בכדי להגדיל את יכולת התחרות שלהן.
Levit (1981) טען כי החידושים שארגון מסויים המציא היום יכול להיות בקלות הציפיות של הלקוחות ביום המחרת (Fisk et all,2000).
לפי()Buckley et all,( 2001 אצל et all, 2005 James) שימוש בטכנולוגיות מתקדמות הפך להיות חלק אינטגרלי בעשיית עסקים .טכנולוגיות אלה נועדו בסופו של דבר לשימוש הלקוחות ולהגדלת הערך ללקוח. לפי Raban(2004) נמצאה תלות גבוהה בין אימוץ טכנולוגיות למשתנים דמוגרפים הכנסה השכלה, גיל, מגדר ועוד. לטענתו כישורי
מחשב הנם החסם להתפשטות השימוש באינטרנט. מידת השימוש באינטרנט באמצעות טלביזיה דיגיטלית וטלפונים סלולאריים עדיין נמוכה אולם מדינת ישראל מובילה במידת השימוש בסלולר ובאינטרנט.ההבדלים במידת אימוץ הטכנולוגיות בסלולאר מושפע מהבדלים דמוגרפים ותרבותיים ישנה השפעה חברתית על מידת השימוש בסלולאר בישראל.Fisk et
all (2000) טוענים חברות הנותנות שירות חייבות ללמוד את המאפיינים הדמוגרפים של הלקוחות ואת הטעמים המשתנים של הלקוחות.שינויים סוציאליים תרבותיים ודמוגרפים יוצרים קשיים לחברות המספקות שירות. השינויים הדמוגרפים הנם שיגרת חיים שיש להתייחס אליה במיוחד כאשר הטכנולוגיה מתפתחת ויוצרת דרישות חדשות מספקיות
השירות.
תרשים מודל הפירמידה של שוק השירותים.
Parasuraman et all(2004)- Pyramid model of services marketing
Parasuraman et all(2004) מסבירים את מודל הפירמידה של שוק השירות . הטכנולוגיה נמצאת בחלק העליון של הפירמידה והצלחתו של הארגון תלויה בטכנולוגיה ,הדבר בא לידי ביטוי בנכונות של העובדים בארגון, ושל הלקוחות לאמץ את הטכנולוגיה.המודל מדבר על ארבעה משתנים המשפיעים על אימוץ טכנולוגיות מתקדמות,אופטימזם
המאפיין גישה חיובית לגבי הטכנולוגיה החדשה, חדשנות המבטאת את הרצון להיות בחזית הטכנולוגיה, והרצון להיות עדכני בטכנולוגיה המתקדמת ביותר, אי נוחות הנובעת מהעדר שליטה או מחשבה שהטכנולוגיה מתקדמת מידי, חוסר ביטחון שהטכנולוגיה אכן תפעל כפי שמצופה ממנה.
Anderson et all(2004) טוען כי טכנולוגיית המידע מתקדמת מאוד ויש לה פוטנציאל לשפר את הפרודוקטיביות ואת איכות החיים. הפיתוחים האחרונים בתחום הדור השלישי בסלולר פותחים בפני המשתמשים הזדמנויות כלכליות וסוציאליות ויגרמו לאנשים להשתמש יותר במידע שמתאפשר באמצעות כלי תקשורת מתקדמים. שביעות רצון לקוחות
הנה שלב חשוב והכרחי ליצירת נאמנות ,אולם היא מורכבת משקלול של מספר רב של גורמים ותהליכים שהלקוח עובר . מקורם של גורמים אלה מתבטא בהשתייכות חברתית ועליונות טכנולוגית נתפסת של המוצר( Oliver, 1999) Hayes Wheelwright (1985) (אצל 2004( Mohd, אומרים כי התחרות הקשה והצורך להשיג חידושים טכנולוגיים
בכדי לשמור על היתרון התחרותי תלויים בכמה גורמים מרכזיים כגון,פיתוח עובדים וקידומם המקצועי,פיתוח טכנולוגיות,פיתוח מנהלים שיהיו הטובים ביותר בתחום, התמקדות באיכות, עידוד העובדים להגיע להישגים, השקעה בציוד חדיש ושמירה על סביבת עבודה טובה וידידותית לעובדים. Parasuraman et al., (1985)( אצל 2004, Doran ).
מכשירי הדור השלישי מציבים אתגרים חדשים לנציגי השירות מכיוון שהמכשירים הופכים למחשבים זעירים. לפי Raban(2004) נמצאה תלות גבוהה בין אימוץ טכנולוגיות למשתנים דמוגרפים הכנסה השכלה, גיל, מגדר ועוד. לטענתו כישורי מחשב הנם החסם להתפשטות השימוש באינטרנט. האופן בו מנהלים ועמיתים מניעים את עובדיהם הנו
מהותי להשגת יעדי הארגון ויעדי הפרט בארגון.
חלק 2 - יישום אסטרטגי
ענף התקשורת הסלולארית
ענף התקשורת הסלולארית בארץ כולל את החברות: פלאפון, סלקום, פרטנר, מירס בבעלות משותפת של חברת מטורולה בעלת השליטה העיקרית המחזיקה 67% מהחברה, ואמפל המחזיקה 33% מחברת המירס.
כיום קיימים במדינת ישראל כ- 6 מיליון מנויים ברשתות הסלולאריות. מוטורולה הנה ספקית ציוד תשתית סלולארית וציוד קצה סלולארי לכל חברות הפעלה.
שוק הסלולר בישראל הגיע לרוויה וכעת נותר לחברות הסלולר לשמור על בסיסי הלקוחות שלהן ולנסות "למשוך" כמה שיותר מנויים מהמתחרות. החברות מיישמות גישה מכוונת לקוח, על מנת לשמור על בסיס הלקוחות, להגביר את נאמנותם וליצור גידול בשווי הלקוח. התחרות בין החברות הסלולאריות התפתחה מתחרות על מחירים לתחרות על
מוצרים.
עקב כך, עולה כי הבעיה המרכזית הינה ביצירת יתרון תחרותי למול המתחרות ובעיית מיצוב בשוק הסלולר בישראל. עקב בעיות אלו, יהיה קשה לפירמה מסוימת לשמור על נתח השוק הקיים בטווח הארוך וגידולו על חשבון המתחרים.
מכשירי הדור השלישי אשר הושקו בשנה האחרונה בישראל, מהווים פריצת דרך טכנולוגית ומאפשרים ללקוחות לקבל שירותים יוצאי דופן בתחום השמע ובתחום הוידאו והתקשורת הסלולארית באינטרנט.
אסטרטגיות שיווק הן הגישות הכוללניות שהחברה מתעתדת לאמץ בטווח הרחוק יותר כדי להשיג את יעדי השיווק שלה על-פי מדיניות השיווק שלה. אסטרטגיות מפותחות עבור:
שוק פוטנציאלי - שוק הסלולר התבגר ושיעורי החדירה נעים סביב ה 80%. כדי ליצר צמיחה, ועל רקע התחרות החריפה בשוק הסלולר, עברו המפעילים לפעילות ממוקדת מול סגמנטים מוגדרים של לקוחות ומשקיעים בפיתוח שירותי ערך מוסף. סגמנט החדשנות הטכנולוגית הוא אחד מפלחי השוק שבהם מתמקד כיום ענף הסלולר, בפלח לקוחות זה,
שטעמם מתחדש ומשתנה כל העת, טמון הפוטנציאל גדול ביותר של לקוחות העשויים לבצע מעבר מחברה אחת לשניה.
כניסתם לשוק של מכשירי הדור השלישי מציבה אתגרים חדשים בפני הנהלת החברות הסלולאריות. קיים חשש כבד שלקוחות ינצלו את החלפת המכשיר לדור השלישי לצורך נטישה לחברה מתחרה. כמות מכשירי הדור השלישי שנחשפים לאחרונה, הולכת וגדלה. חברות רבות ביניהם מוטורולה, שארפ, סמסונג, נוקיה, LG ואחרות השיקו לאחרונה מגוון רחב
של מכשירים התומכים בכל שירותי הדור השלישי (לרבות שיחות וידיאו בסלולר) .
רשת הדור השלישי מאפשרת ללקוחות החברות הסלולריות לגלוש באינטרנט בקצב מהיר, לצפות בוידאו וטלוויזיה, להשתמש בדואר אלקטרוני, לנהל שיחות בוידאו, להתחבר לרשתות ארגוניות ולבצע העברות ביישומי מסחר בורסאי באמצעות טלפון סלולרי. אבל הדור השלישי הוא הרבה מעבר לשיחות וידאו. התכנים המוצעים ללקוחות הם הרבה מעל
ומעבר למה שאנחנו רגילים ויודעים שאפשר לקבל מהמכשיר הסלולרי. כי חוץ משיחות וידאו יש גם תוכן בוידאו, השארת הודעות וידאו, אינטנרט מהיר ותוכן ב-mp3.
להלן נבחן את היערכות החברות הבולטות בענף הסלולר לדור השלישי:
פרטנרפרטנר הייתה הראשונה להחדיר את מוצרי הדור השלישי, באורנג' קיים כיסוי רחב של רשת GPRS, ומערכת WCDMA, רשת דור שלישי לכל דבר, המשרתת את כלל לקוחות החברה. לאורנג' הסכמים חתומים לבניית תשתיות, וקשר ישיר למפעילת ה- G3 הגדולה בעולם, חברת Hutchinson שהינה גם בעליה של אורנג.
עם זאת לפרטנר יש בעיה של בשלות הטכנולוגיה לקבל את הדור השלישי. פרטנר עובדת בנושא הזה בשיתוף פעולה הדוק עם האצ'יסון, כי לחברה בודדת ללא תומך חיצוני אין סיכוי לספק את השירות כמו שצריך.
הנחת המוצא של פרטנר (עלפי הצהרות מנהליה) היא, כי בתוך 7 שנים השימוש בטכנולוגית הדור השלישי יגיע ל-70% מהשוק. דקת השיחה בקול תוזל, אבל במקביל היקף השימוש של הצרכנים בתוכן יגדל מ-2% כיום ל-50%. האסטרטגיה נבנתה על סמך ההנחה, כי המפתח הוא לגרום לאנשים ללחוץ על הכפתור ולגלוש לפורטל הסלולרי. הנחה נוספת
באסטרטגיה של פרטנר היא שלמרות שהתוכן ימשיך להיות יקר, לא תהיה בעיה למכור אותו. אנשים מחפשים תוכן עשיר יותר, מחפשים לחסוך בזמן, ומחפשים אינטראקטיביות. ואת כל אלו מציע הדור השלישי, מילת הקסם היא "יותר אינטראקטיביות".
מנכ"ל פרטנר, מאמין שתוך 5-7 שנים כל מחזיקי הסלולר בארץ יחזיקו בטלפונים של הדור השלישי. לדבריו, היתרון של פרטנר טמון בכך שהיא לומדת מהטעויות של שאר החברות הבנות של האצ'יסון שמפעילות כבר רשתות דור שלישי ברחבי העולם.
אז איך בעצם מוכרים ללקוחות מוצרים מהדור השלישי בלי להפחיד אותם עם מושגים מעולם הטכנולוגיה?. קמפיין הפרסום הראשוני, היה שקט, והחברה לא יצאה בהצהרות בומבסטיות. האסטרטגיה של פרטנר הייתה ליצור אבולוציה ולא רבולוציה, ובעצם לגרום לצרכן להבין כי הדור השלישי הוא חלק מהתפתחות טכנולוגית העוברת עליו בחיי
היומיום שלו.
לפיכך, הפעילות השיווקית של הדור השלישי המשיכה להיות תחת המותג אורנג' כאשר הבידול הוא באמצעות אייקון (ריבוע כתום תלת מימדי) ובאמצעות מגוון חדש של ציוד קצה. הפעילות השיווקית מתמקדת בשני מישורים: האחד - להסביר ללקוחות מהו בעצם הדור השלישי. פעילות זו מודגמת למעשה ללקוחות בנקודות מכירה של פרטנר בארץ
שיחות ותוכן בוידאו, וכן חומרים הסברתיים. הפעילות השנייה בוצעה באמצעות קמפיין שסיסמתו - "תראה את נקודת המבט שלך", שמטרתו לעודד את הלקוחות לאמץ הרגלי שימוש שיהיו טבעיים בדור השלישי.
פלאפון
פלאפון, חלוצת התקשורת הסלולרית בישראל, השיקה את שירותיה ב- 1986, ושינתה את פני התקשורת בישראל. שינוי זה יצר תרבות תקשורת בינאישית חדשה. בסוף 1998 השיקה פלאפון את הרשת הדיגיטלית המתקדמת CDMA ומאז שמה לה למטרה להביא ללקוחותיה את השירותים האיכותיים והמתקדמים ביותר בעולם.
בתחילת 2002 החלה פריסת רשת ה - CDMA 1X, רשת להעברת תקשורת נתונים במהירות של עד Kbps 144 פרישת הרשת הושלמה עד סוף 2003. שנת 2004 היא שנת התפתחות וקפיצה מבחינה טכנולוגית: השקת רשת הדור ה- 3, בטכנולוגיית EVDO, המאפשרת העברת נתונים במהירות של עד Mbps2.4, וכן השקת מכשירים ותכנים לדור ה - 3.
פלאפון כעת פועלת בטכנולוגיית 1X, ובקרוב תשדרג הרשת לטכנולוגיית EVDO, שתאפשר העברת נתונים מהירה, אך לא לקיום שיחות וידאו, כפי שמאפשרת טכנולוגיית ה- UMTS של אורנג ושל סלקום.
קצב הורדת הנתונים של טכנולוגיה זו, לעומת זאת, גבוה פי 7 מזה של המתחרות. 384 ק"ב לשנייה בטכנולוגיית UMTS מול 2.4 מגה בייט בפלאפון. זהו יתרון תחרותי עצום לפלאפון.
חברת פלאפון בדקה את שימושי הדור השלישי ביפן: שיחות הוידאו לא היו במקומות הראשונים, ולפי הערכת פלאפון לא יצליחו גם בארץ. עם זאת, השירותים הנפוצים היו הורדות קבצים - מוזיקה ותמונות, גלישה באינטרנט וצפייה בתכנים - ספורט ופורנו ובכך היא מתמקדת.
סלקום
סלקום השיקה תחילה את טכנולוגיית EDGE, טכנולוגיה שפותחה עבור רשתות שיהיו מעוניינות להתקדם בעתיד אל טכנולוגיית 3G. עם זאת, אזור הכיסוי של טכנולוגיה זו אינו רחב. ניתן להשתמש בה בתוך העיר, אך מחוץ לאזור הכיסוי השימוש הוא בטכנולוגיית ה- GPRS הקודמת, שלא מאפשרת למשל, שיחות וידאו באיכות טובה.
במאי חברת סלקום השיקה שלושה מכשירי טלפון GSM: נוקיה 6630 - מכשיר משולב דור שלישי עם דור 2.75, I-mate JAM (טלפונים חכמים), הפועל עם מערכת ההפעלה Microsoft Phone Edition 2003 וכן טלפון חכם נוסף - ה-P910i של SonyEricson, המגיע עם מערכת הפעלה פתוחה. שלושת המכשירים הסלולריים תומכים בשלושת תדרי ה-GSM
ונחשבים כיום למתקדמים, יחסית להיצע שיש בשוק .
סלקום השיקה יחד עם המכשירים החדשים חבילות גלישה משתלמות במיוחד הדומות לחבילות של חברת פרטנר, וחבילות דור שלישי שגם הן אמורות להיות מפתות.
אסטרטגיית השיווק של סלקום בנושא הדור השלישי התמקדה בניגוד לפרטנר יותר במכשירים הסלולריים והקמפיין הפרסומי שלה יצא בהתאם בהתמקד במכשיר וביתרונותיו.
נקודת הממשק באסטרטגיות השיווק: שלושת החברות נכנסו למרוץ אחר תכנים למכשיריהם: את יצפאן ואת ליגת העל תוכלו למצוא בפלאפון, את זמרי כוכב נולד בסלקום ואת ליגת האלופות ופורטלי הוידאו של תפוז, באורנג'.
מודל FCB
ב- 1980, ריצרד ווהן (Vaughn, 1980) פיתח מודל תקשורת כולל הנקרא מאז FCB, על שם חברת הפרסום בה עבד (Foote, Cone Belding).
המודל בנוי מרשת (Grid) המורכבת מארבעה רבעים ושני צירים.
ציר אחד נע ממעורבות גבוהה למעורבות נמוכה והציר השני נע מחשיבה עד רגש.
החלטות הקניה של הצרכן משתנות בהתאם לרמת המעורבות שלו ביחס למוצר ובהתאם למידה המחשבה / רגש שיש לו ביחס למוצר.
ווהן גם סבר כי במרוצת הזמן יש תנועה על הצירים (ממחשבה לרגש וממעורבות גבוהה לנמוכה).
רגש מחשבה
מעורבות
גבוהה
מעורבות
נמוכה
קרוב לודאי שהעיגול האפור ממוקם במקום המאפיין את רוב המוצרים בדור השלישי.
אנשים הבוחרים לעבור לטכנולוגיה זו משקיעים מחשבה רבה בבחירת המכשיר. התחרות רבה, והלקוחות מעוניינים בד"כ לקבל את המכשיר הטוב ביותר האפשרי.
לרגש יש מקום חשוב בהחלטה זו. רמת המעורבות היא יחסית גבוהה גם בשל הסיכון הכספי הכרוך בכך.
מודל BCG - Boston Consulting Group
על מנת להצליח בסביבה תחרותית, עסקים צריכים לדעת ליצור יתרון תחרותי.
היכולת לפתח מוצרים חדשים ולשווק אותם בהצלחה, היא גורם מכריע ביצירת היתרון התחרותי.
רוב החברות מפתחות מוצרים חדשים ועומדות בפני הדילמה כיצד מוצרים אלה יתרמו לרווחיות ולנתח השוק שלהן.
מודל ה- BCG מבוסס על ההנחה כי רווחיות ותזרים מזומנים קשורים מאוד להיקף המכירות.
כל מוצר במודל נקרא SBU strategic business unit) ) ועל החברה למצוא מהי תרומתו לצמיחת הארגון.
נתח שוק יחסי
גבוה
נמוך
קצב
צמיחת
השוק
גבוה
נמוך
כוכבים
סימני שאלה
פרה חולבת
כלבים
חלק שלישי - השפעת הנושא על בעלי העניין
לקוחות
בעולם עסקים דינמי, המשתנה בכל רגע, הצורך המיידי של כל ארגון הנו להדביק את הקצב הטכנולוגי ואפילו להובילו, וזאת תוך שמירה קפדנית ועקבית על רמת שירות גבוהה לצורך השגת שביעות רצון גבוהה ושימור לקוחות. מכשירי הסלולר מהדור השלישי מכניסים חידושים המאפשרים להגדיל את סל השירותים ללקוחות.
כפי שאפשר ללמוד מהמלחמה הניטשת בין מפעילי הסלולר המובילים בעולם אכן מציעים לצרכן את המקל והגזר יחדיו: מצד אחד, כדאי לו לעבור לדור השלישי וליהנות משירותים חדשים ומשכלולים מפליגים, ומצד שני, הם יעשו הכל כדי שלא תהיה לו ברירה אלא לעבור.
על אף החדירה האיטית של הדור השלישי בעולם, המפעילים מקווים להשיג כבר השנה שביעות רצון גבוהה של הלקוחות. הדבר יושג באמצעות הוזלה חדה של המחירים, בד בבד עם שיפור באיכות השירות.
לפני כ- 10 שנים מכשיר סלולרי נחשב בגדר מותרות, ולא הרבה לפני כן כמעט שלא היו מכשירים ניידים בישראל. אלו שכבר היו בשוק שימשו לשיחות בלבד, ובגדלים מסורבלים. כיום, מצבת הטלפונים הסלולריים הקיימים בישראל עולה כמות האנשים בארץ. ניתן למצוא מכשירים סלולרים אצל נערים ונערות בגיל ההתבגרות, ואף אצל ילדים
צעירים מהם בהרבה. הטלפונים הסלולריים הפכו למצרך שכיח בקרב האוכלוסייה, וכבר מזמן משמשים להרבה יותר מכך. החל מכונת מוזיקה קלה, גאדג'ט למשחקי מחשב, מצג תמונות ועד למכשיר גלישה באינטרנט ויד עוד נטויה.
עובדה ידועה היא, שבניגוד לצרכן, המעוניין בהיצע רחב ביותר של מכשירים, לחברת הסלולר יש אינטרס ברור לתמוך בכמה שפחות מכשירים. עוד ידוע, שמכשירים באיכות נמוכה הם אחד משני הגורמים שמעכבים את חדירת הדור השלישי. כל ספקיות שירותי הדור השלישי סבסדו עד כה, במידה זו אחרת, את המכשירים הסלולריים. הן גם זוכרות
את לקוחות האצ'יסון אנגליה, שבתחילת 2003 מאסו בטלפונים הגרועים שקיבלו, אמנם בחינם, והעבירו את כרטיסי ה-SIM שלהם למכשירי דור שני ישנים. האצ'יסון סבסדה אז את השיחות הקוליות הרגילות, משום שחשבה כי עיקר הכנסותיה יבואו משירותי דור שלישי. לרווחתה של וודפון, היא לא נאלצה אף פעם לנקוט בצעד כה קיצוני.
צרכני הסלולר רוכשים כיום שירותי דור שני (קול וטקסט) במחיר זול בעשרות מונים מזה שהיה נהוג לפני עשר שנים, כשהשירות הושק. הם גם זוכים לשירות איכותי ונוח הרבה יותר. אבל מלבד הטעויות שעשו מפעילי הסלולר לפני עשור - טעויות שעליהן הקפידו לחזור בשנתיים שחלפו מאז הושק הדור השלישי - צריך לבחון היטב עד כמה
המעבר לדור השלישי מיטיב עם הצרכן.
ספקים
עלויות התאמת מכשירי דור שני לעברית נאמדות ב-500 אלף שקל לדגם. עלויות הגיור של מכשיר דור שלישי יכולות לעבור את המיליון שקל. כדי לכסות את העלויות, צריך למכור הרבה מאוד מכשירים מכל דגם. בעיה בהקשר זה שמעלים בתעשיית הסלולר נוגעת ליצרני המכשירים בעולם. היצרנים מוציאים מדי שנה מגוון אדיר של מכשירים,
לעתים עם הבדלים זניחים ביניהם. עלול להיווצר מצב שבו היבואנים ייתקעו עם מלאי של מכשירים במחסנים, רק משום שהיצרנית העולמית הוציאה מכשיר חדש, יותר משודרג. בעיה אחרת היא שהיבואנים החדשים לא יוכלו למכור מכשירי סלולר במחירי הפסד, או להעניק ללקוח זיכויים על זמן אוויר כאשר הוא משדרג מכשיר. אסור לשכוח גם את
הרגולציה. במשרד התקשורת עדיין לא גיבשו תקנות לייבוא מכשירי דור שלישי. בחברות משוכנעים כי בתוך שנתיים-שלוש כל מכשירי הסלולר שיימכרו בישראל יהיו מכשירי דור שלישי, כך שהיבואנים העצמאיים יידרשו להיכנס לשוק. אישור המכשירים במשרד מתנהל בעצלתיים - עד כה אישרו שם רק מכשיר אחד, לחברת HP.
בעלי מניות/שותפים
ענף התקשורת נמצא כיום בהאטה המהווה תהליך טבעי לאחר שנות הדהירה. קשה כיום לגייס הון, לא רק בארץ אלא בכל העולם. המצב היום משפיע על עתידן של חברות רבות, והדבר ישפיע על קצב ההתקדמות הטכנולוגי בכל העולם. כאשר ההון זרם, קצב ההתקדמות היה מהיר ולהפך כאשר ההון נעצר, יש לכך השפעה מידית על ההתקדמות
הטכנולוגית. אולם, ענף התקשורת הנו מקור הכנסה עתיר מזומנים, ולפיכך, נראה שההשקעה תבוא ממקורות עצמיים.
עובדים
המיתון העמוק במשק הישראלי הגביר את התחרות בשוק ציוד ההקצה הסלולארי, הלקוחות הפכו להיות תובעניים יותר ועומדים על רצונם לקבל שירות ברמה גבוהה. חשוב להזכיר כי כניסת מכשירי הדור השלישי לשוק הסלולר מציבה אתגרים נוספים לנציגי השירות וציפיות הלקוחות עשויות להשתנות. הדבר מביא את הנהלת החברות לחפש דרכים
יצירתיות וחדשניות בכדי ולשפר את רמת השירות בכדי להתאימה לצרכים המשתנים של הלקוחות. שביעות רצון נמוכה של הלקוחות, בהשוואה לחברות האחרות, מקשים על החברה בהשגת יתרון תחרותי. במקביל ניכר כי הhתה הערכות בלתי מספקת של מערך השירות ,בעיקר של עובדי הקו הראשון לאספקת שירות למכשירי הדור השלישי לצורך השגת
יתרון תחרותי. שילוב של שתי הבעיות הראשונות, מייצר חשש של חוסר יכולת להתמודד אל מול המתחרים עם רמת שירות הולמת למכשירי הדור השלישי. הדבר יכול לגרום להקצנה בחוסר שביעות רצון הלקוחות ומכאן לנטישה מוגברת של לקוחות .
על החברות לשנות ולהתאים את שיטות ניהול העובדים: העצמת עובדים, הדרכה, הכוונה, הנחיה יוצרים מודעות חיובית לעבודת אנשי השירות של הדור השלישי. עבודת שיווק פנימי מאסיבית בחברה ממנפת את ערך המותג בעיני העובד (מבצעי עובדים, שיחות חינם, מכשירים חדשניים). התייחסות לפרטים כאל משאב אסטרטגי, יביא ליצירת
מחויבות של הפרט בארגון, ומשיכת עובדים איכותיים לארגון, שהם הערך המוסף המיידי של ארגונים נותני שירות.
ביבליוגרפיה
הורניק.י, קוטלר.פ, (2000) ניהול השיווק ,האוניברסיטה הפתוחה, מהדורה 9 .
פיטר דרוקר (2000) , אתגרי הניהול במאה ה-21 , ת"א הוצאת מטר.
Anderson, B,. (2001). e-Living: State of the Art Review. e-Living Project Report. Colchester, University of Essex.
Aydin, Serkan; Ozer, Gokhan; Arasil, Omer,(2005), Customer loyalty and the effect of switching costs as a moderator variable A case in the Turkish mobile phone market, Marketing Intelligence Planning Volume 23 Number 1 2005 pp. 89-103.
Damian Hine, Neal Ryan,(1999), Small service firms - creating value through innovation, Managing Service Quality Volume 9 Number 6 1999 pp. 411-422.
Dabholkar A.,L.Michelle Pratibha Bobbitt,Eun-ju lee)?2003)."Understanding International e Journal of Service Industry Management Vol 14 59-95.
Dibb, S., Simkin, L., Pride, W.M., Ferrell, O.C. (2001), Marketing Concepts and Strategies, 4th Ed, Boston: Houghton Mifflin.
Doran Desmond; Peter Smith,(2004) Measuring service quality provision within an eating disorders, context International Journal of Health Care Quality Assurance.
Fisk R.,Grove J.,(2000),Interactive Services Marketing,Houghton Mifflin Company .(658.8 FIS)
James M. Curran, Matthew L. Meuter,(2005) Self-service technology adoption: comparing three technologies, Journal of Services MarketingVolume 19 Number 2 2005 pp.
Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. , Wong, V. ,(1999), Principles of Marketing, second European edition, Prentice Hall Inc.
Mohd Rosnah, Yusuff ,(2004),Manufacturing best practices of the electric and electronic firms in Malaysia Benchmarking: An International Journal; Volume 11 No. 4; 2004.
Oliver.R,L. (1999), Studies Customer Satisfaction Loyalty Consumer Behavior Behavioral Decision Theory, Market Research Journal of Marketing, New York
Parasuraman, A,(2004), Assessing and improving service performancefor maximum impact, Performance Measurement and Metrics; Volume 5 No. 2; 2004.
Raban, Y. (2004). ICT Uptake and Usage: Panel Data Analysis. e-Living Project Report. Tel Aviv, ICTAF, University of Tel Aviv.
"חורף חם: טכנולוגיות סלולר" http://www.adsl.org.il/PageDisplay.asp?Artnum=46
אבי אהרן, "מלחמה לדוגמה", העולם הסלולרי, 23/3/05 http://www.cellolam.co.il/article.asp?art_id=212 auth_id=23
גיל קליאן, "מי ירוויח משוק סלולר חופשי?", YNET, 28/3/06 http://www.ynet.co.il/articles/0,7340,L-3232904,00.html
3
הדור השלישי
הדור הראשון
הדור השני

תגים:

פלאפון · סלקום · פרטנר · טלפונים · ניידים · bcg · fcb

אפשרויות משלוח:

ניתן לקבל ולהזמין עבודה זו באופן מיידי במאגר העבודות של יובנק. כל עבודה אקדמית בנושא "חדשנות וחדירת טכנולוגיות לענף הסלולר", סמינריון אודות "חדשנות וחדירת טכנולוגיות לענף הסלולר" או עבודת מחקר בנושא ניתנת להזמנה ולהורדה אוטומטית לאחר ביצוע התשלום.

אפשרויות תשלום:

ניתן לשלם עבור כל העבודות האקדמיות, סמינריונים, ועבודות המחקר בעזרת כרטיסי ויזה ומאסטרקרד 24 שעות ביממה.