הסיכון שבמתיחת מותגים

תקציר העבודה:

העבודה מתמצתת 21 מאמרים אקדמיים שהתפרסמו בג'ורנלים אקדמיים פופולריים ומקובלים העוסקים בשיווק ברחבי העולם לרבות אוניב' הרוורד.
העבודה עוסקת בדמיון בין הקטגוריות ואיכות המותג, נאמנות למוצר הליבה, קנייה חוזרת, קניבליזציה, הכרת המותג, הידע והיחס לרווח צעדים להפחתת סיכון במתיחת מותגים (Minimizing risk 1997 - HBR)

תמצית המסקנות של העבודה:
1) מתיחות מותג בעלות "התאמה" (FIT) טובה למותג הליבה מעורכות בצורה טובה יותר מאשר מתיחות עם "התאמה" פחות מוצלחת (Aaker 1990). כמו כן, מתיחות עם התאמה טובה (גרועה) מגבירות (מדללות) את מותג הליבה, מאשר אלו עם התאמה נמוכה (טובה) (Loken and Roedder John, 1993).
2) איכות גבוהה של מותג הליבה, תפחית את ההשפעה של ההתאמה על הערכת הצרכן את המתיחה, ואת מותג הליבה (קלר ואקר 1992).
3) לסיכום, השפעה הדדית שלילית או חיובית בהקשר של התנהגות רכישה מוגבלת לצרכנים בעלי נאמנות נמוכה עד בינונית למוצר הליבה. למתיחת מותג נקשרים סיכונים רבים. כאמור הכישלון במתיחת מותג עלול לפגוע בהגינות המותג בכך שתיווצר השפעה הדדית שלילית. זה מה שקורה כאמור אפילו כאשר בין הקטגוריות אין דמיון רב (Vanitha, Richard, Srinivas 2001).
4) ככל שרמת הידע של הצרכן רבה יותר, גדלה ההשפעה של ההתאמה על הערכת הצרכן את מותג הליבה והמתיחה.
5) ככל שרמת ביטחון הצרכן בחברה גבוה יותר, כך קטנה השפעת ההתאמה על הערכת הצרכן את המתיחה החדשה, ומותג הליבה.
6) פחות קטגוריות של מוצרים להן מותג הליבה משויך אסוציאטיבית, יוביל ליותר השפעה של ההתאמה על הערכת הצרכן את המתיחה ומותג הליבה.
7) מוצרים אשר יותר קרובים\קשורים בפרו-טפיליו של המותג, מגדילים את ההשפעה של ההתאמה על הערכת הצרכן את המתיחה ומותג הליבה.
8) אסטרטגית מותג דואלי (מורכבת) מורידה את ההשפעה השלילית של מתיחה עם התאמה נמוכה על הערכת הצרכן את המתיחה ומותג הליבה.

הערת מערכת: עבודה זו אינה כוללת פרק מבוא ופרק סיכום.

קטע מהעבודה:

מקורות:

Diluting brand beliefs: When do brand extensions have a neg Loken, Barbara, John, Deborah Roedder.  Journal of Marketing Chicago:Jul 1993.  Vol. 57, Iss. 3, p. 71 (14 pp.)
Consumer Evaluations Of Brand Extensions Aaker, David A., Keller, Kevin Lane.  Journal of Marketing Chicago:Jan 1990.  Vol. 54, Iss. 1, p. 27 (15 pp.)
Capitalizing On Brand Extensions Buday, Tom. The Journal of Consumer Marketing Santa Barbara:Fall 1989.  Vol. 6, Iss. 4, p. 27 (4 pp.)
Strategies for sub-brands: Minimizing risk Anonymous.  Harvard Business Review Boston:Sep/Oct 1997.  Vol. 75, Iss. 5, p. 140-141 (2 pp.)
Keller Aaker (1992) "the effects of sequentiel introduction of brand extentions" journl of marketing research, 24 (february), 35-50
Stock market reactions to brand extension announcements: The effects of brand attitude and familiarity Lane, Vicki, Jacobson, Robert.  Journal of Marketing Chicago:Jan 1995.  Vol. 59, Iss. 1, p. 63 
The effects of ingredient branding strategies on host brand extendibility Kalpesh Kaushik Desai, Kevin Lane Keller.  Journal of Marketing Chicago:Jan 2002.  Vol. 66, Iss. 1, p. 73-93 (21 pp.)
The negative impact of extensions: Can flagship products be diluted? Deborah Roedder John, Barbara Loken, Christopher Joiner.  Journal of Marketing Chicago:Jan 1998.  Vol. 62, Iss. 1, p. 19-32 (14 pp.)
The impact of brand extension introduction on choice Vanitha Swaminathan, Richard J Fox, Srinivas K Reddy.  Journal of Marketing Chicago:Oct 2001.  Vol. 65, Iss. 4, p. 1-15 (15 pp.)
Ad spending on brand extensions: Does similarity matter? Valerie A Taylor, William O Bearden. Journal of Brand Management London:Sep 2003. Vol. 11, Iss. 1, p. 63-74 
Licensed extensions - Stretching to communicate Adam Bass.  Journal of Brand Management London:Sep 2004.  Vol. 12, Iss. 1, p. 31-38 (8 pp.)
Reciprocal Spillover Effects: A Strategic Benefit of Brand Extensions Subramanian Balachander,  Sanjoy Ghose.  Journal of Marketing Chicago:Jan 2003.  Vol. 67,  Iss. 1,  p. 4-13 
Brand Portfolio Strategy: Creating Relevance, Differentiation, Energy, Leverage, and Clarity John T Landry.  Harvard Business Review Boston:Apr 2004.  Vol. 82,  Iss. 4,  p. 28 
Brand management - developing brand image strategies dr. Ram Herstein 2000 p. 209-216
David A. Aaker and Sanjay Sood (2000), "The Effect of Product Experience and Branding Strategies on Brand Evaluations", working paper, Tuck School of Business, Dartmouth University.
Gurhan-Canlu, Z. Maheswaran, D. (1998), The Effect of Extensions on Brand Nane and Enhancement", Jurnal of Marketing Research, Vol. 35, pp. 464-73.
Dacin, P.A., Smith, D.C. (1994), "The effect of brand protfolio characteristics on consumer evaluations of brand extentions", Journal of Marketing Research, Vol. 31
Roux, E., Boush, D.M. (1996), "The rule of familiarity and expertise in luxury brand extention evaluation", in Bauer, A., Simon, J. (Eds), Marketing for an Expending Europe, Proceedings of the 25th European Marketing Academy Conference.
Aaker, D. (1990), "Brand extentions: 'the good, the bad, the ugly'", Sloan Management Review, Vol. 31 pp. 47-56.
Milberg, S.J., Park, C.W., McCarthy, M.S. (1997), "Managing negative feedback effect associated with brand extentions: the impact of alternative branding strategies", Journal of Concumer Psychology, Vol. 6 pp. 40-119.
Park, C.W., McCarthy, M.C., Milberg, S.J. (1993), "The effect of direct and associative brand extention strategies on concumer responses to brand extentions", Advances in Consumer Research, Vol. 20 pp. 28-33.

תגים:

אלן · אקר · דמיון · הרחבת · יידע · ליבה · לקוחות · מוצר · מותג · מתיחת · נאמנות · סיכון · קניבליזציה · שיווק

אפשרויות משלוח:

ניתן לקבל ולהזמין עבודה זו באופן מיידי במאגר העבודות של יובנק. כל עבודה אקדמית בנושא "הסיכון שבמתיחת מותגים", סמינריון אודות "הסיכון שבמתיחת מותגים" או עבודת מחקר בנושא ניתנת להזמנה ולהורדה אוטומטית לאחר ביצוע התשלום.

אפשרויות תשלום:

ניתן לשלם עבור כל העבודות האקדמיות, סמינריונים, ועבודות המחקר בעזרת כרטיסי ויזה ומאסטרקרד 24 שעות ביממה.