היישום אינו מחובר לאינטרנט

שיפור מערך השירות באמצעות מערכת מידע C.R.M

עבודה מס' 064053

מחיר: 228.95 ₪   הוסף לסל

תאור העבודה: הטמעת מערכת CRM במטרה להפחית את תלונות הלקוחות על שירות לקוי

3,194 מילים ,6 מקורות ,2002

תקציר העבודה:

בעבודה זו, בחרתי להציג מערכת C.R.M לשיפור מערך השירות.
מטרתו של המיזם הנוכחי, הוא הצעה להטמעתה של מערכת המידע C.R.M לשם שיפור תהליכים משמעותיים בכל הקשור לשירות הלקוחות.

תוכן העניינים:
מבוא
מהי יזמות, יצירתיות וחשיבה פתוחה
יזמות וחדשנות בעידן של אי וודאות כלכלית
מהו התהליך היזמי
התנאים להצלחת היזם והמיזם: בדיקת היתרונות
הגדרת המיזם
מהן המטרות של הטמעת מערכת CRM בארגון
דוגמאות לחברות המיישמות CRM והשלכות ביישום
יתרונות וחסרונות השימוש ב - CRM
סיכום ומסקנות
נספחים
מבנה ארגוני
מקורות

קטע מהעבודה:

מהות מערכות ה - CRM הינה בכוחן לחיזוק קשרי הלקוחות עם הארגון על ידי קיום אינטראקציה איכותית ומהימנה ביניהם.
הטכנולוגיה הינה הקטליזטור המאפשר לעובדי הארגון לשרת את לקוחותיו באופן יעיל ואפקטיבי. בדוגמאות שהוזכרו לעיל כגון: חברת כרטיסי אשר המנפקת כרטיסים מותאמים ללקוחות, ניתן לראות שימוש בידע שנצבר באמצעות מערכת ה - CRM והתייחסות לנושא ניהול הלקוחות כהשקעה לעתיד וכמפתח להצלחת הפירמה.
הצלחתו של המיזם, קרי - הטמעה מוצלחת של מערכת ה - CRM, מחייבת הבנה של התנהגות הלקוחות וניצול ההזדמנויות בהן ניתן להשאיר רושם חיובי על הלקוח.

מקורות:

שימור לקוחות קיימים.
גיוס לקוחות חדשים.
הגדלת הכנסות מלקוחות (קיימים ו/או חדשים).
בליבה של תפיסה זו שני צירים מרכזיים:
ציר מערכת היחסים עם הלקוח.
ניהול הידע והמידע על הלקוח.
מערכת היחסים הם הלקוח:
דיאלוג מקצועי שירותי ואיכותי - אין הפרדה בין מקצועיות לשירותיות יש סל מוצרים אחד.
פרסונליזציה - הלקוח אינו עוד מספר או תיק אנונימי.
דיאלוג מהיר במינימום נקודות מגע - One stop shop
זיהוי צרכים ייחודיים לכל לקוח.
ניהול הידע והמידע על הלקוח:
תיעוד כל מידע על הלקוח בכל נקודות המגע שלו עם הארגון.
אינטגרציה בין היחידות השונות בארגון הנשענות על אותו בסיס מידע.
היכולת להגמיש וליצור סל מוצרים ושירותים לצרכים ספציפיים.
חשוב לציין כי שני צירים אלה אינם מייצגים עולמות תוכן נפרדים, אלא בהכרח משלימים. היתרון התחרותי של ארגונים בא לידי ביטוי ביכולת שלהם בזמן קצר מאוד לענות לצורכיהם הייחודיים של לקוחות רבים ומגוונים תוך שימוש בידע קיים וללא "המצאת הגלגל" כל פעם מחדש.
משמעות ניהול קשרי הלקוחות אם כן הוא כמוש מוצג במודל ה - IDIC של פפרס ורוג'רס, ניהול ב- 4 שלבים מרכזיים.
זיהוי קבוצות הלקוחות של הארגון.
בידול הלקוחות לפי סגמנטים רלוונטיים לארגון כגון: רווחיות/גודל/ערוץ שיווקי/התנהגות הלקוח/משתנים דמוגרפים ועוד.
תקשור עם הלקוחות - קיום דיאלוג מתמיד.
התאמת סל מוצרים ושירותים ייחודי.
זווית נוספת להסתכלות על תפיסת ה- CRM היא, שירות לקוחות יוזם לעומת מגיב. בעבר מערכות שירות לקוחות היו בעיקר מגיבות לפניות הלקוחות אליהן לבירורי מידע, לעדכון פרטים ולתלונות על חוסר שביעות רצון.
תפיסת ה-CRM המשלבת בין שני הצירים שהוזכרו לעיל: מערכת היחסים וניהול המידע מאפשרת לארגון להיות גם יוזם... לנהל דיאלוג ממושך על שביעות רצון הלקוח שפנה בימים האחרונים, לנבא את רצונות הלקוחות וממה הם אינם שבעי רצון כיום.
מידע זה מאפשר לפתח וליצור מוצרים וסלי שירותים עוד לפני שהלקוחות דרשו אותם, להקדים את המתחרים ולהפתיע לקוחות. המעבר אל ארגון בעל תפיסת CRM חייב להיות אם כן משולב ואינטגרטיבי, דרך כל היחידות בארגון: הנהלה - שירות לקוחות - מערכת מידע - שיווק מכירות - תפעול - אנשי שטח.
לכל אחת מפונקציות אלה תרומה משמעותית לעיצוב תפיסת ה- CRM וכל אחת מהפונקציות יכולה להיתרם רבות מיישום תפיסה זו, הגברת יעילותה כיחידה נפרדת והגברת יעילות המערכת הארגונית כולה.
להלן עשר שאלות ש יוכלו להוות "מצפן" לבחינת מידת המכוונות לתפיסת ה - CRM בארגון:
שלושה ממדים מרכזיים לבחינת תפיסת ה - CRM בארגון:
מימד 1 - ניהול מידע על הלקוח:
כיצד הארגון אוסף מידע על לקוחותיו?
כיצד הוא מועבר בין היחידות השונות הנדרשות למידע זה?
האם המידע הקיים מספק או שיש צורך במידע נוסף?
האם המידע משמש לצורכי שירות ושיווק?
מימד 2 - ניהול מערכת היחסים ודיאלוג עם הלקוח:
מי בארגון נמצא באינטראקציה מול הלקוח (סניף, נציג טלפוני, שיווק)?
מהי נקודת הממשק ("רגע האמת") הקריטית של הלקוח עם הארגון? איך הארגון זיהה אותה?
כיצד הארגון לומד את הצרכים והרצונות של לקוחותיו ועל שביעות הרצון שלהם?
מהי מידת שביעות הרצון של הלקוחות? האם הארגון יודע ממה הם שבעי רצון יותר וממה פחות?
מימד 3 - תפיסת וערוצי השיווק:
כיצד הארגון משווק ללקוחות באילו ערוצי שיווק?
מהו הערך המוסף שהארגון נותן ללקוחותיו מעבר למתחרים שלו? (מידע, מחיר, שירות לקוחות, מהירות)?
כיצד הארגון מפלח את לקוחות הארגון? (רווחיות, גודל, התנהגות, סוג שירותים, ערוץ שיווק)?
כיצד הארגון משמר לקוחות?
מהן המטרות של הטמעת מערכת CRM בארגון
הרחבה והעמקה של הפעילות עם לקוחות קיימים ופוטנציאליים, על-ידי הבנה טובה יותר של צורכיהם וציפיותיהם.
ביטול הגבולות המסורתיים בין השיווק לשירות - ואימוץ התפיסה שעל שניהם יחד להישען על הבנת הצרכים הספציפיים של הלקוחות הבודדים ומתן מענה עליהם.
פרסונליזציה של השירות, שמשמעותה, להתייחס ללקוחות השונים באופן שונה ומובחן. התמקדות בלקוחות שערכם, או ערכם הפוטנציאלי, מצדיק השקעה מועדפת
את הטמעת ה - CRM ניתן לחלק לארבעה שלבים על פי המודל של Peppers Rogers (2002):
זיהוי הלקוחות - המידע הקיים אודותיהם בארגון, לימוד התנהגויותיהם, מה הם קונים, מתי - במשך השבוע, החודש, השנה, באיזו תדירות, כמה כסף הם מוציאים, ממה הם מרוצים או לא מרוצים (תלונות), פוטנציאל הגידול, תיעוד מגעים גורמים בחברה עם הלקוחות וכדומה.
בידול הלקוחות - לאור ההיכרות (זיהוי) עם הלקוחות וההכרה בעובדה שהם שונים זה מזה בצורכיהם וציפיותיהם מהחברה, תתקבל החלטה על דרך לקביעת ערכם לארגון. בחירת מודל קבוע למדידת ערך הלקוח - בחינת ערכים מדידים (הכנסות ורווח ממוצרים ושירותים, מגמות בקנייה וכו') ושאינם מדידים (פוטנציאל המלצה לאחרים, השפעה על
דעת קהל, כוונות קנייה וכו'), ריבוד הלקוחות לפי המודל ובידולם וקבלת החלטה מי הלקוחות שהארגון מעוניין להתמקד בהם - אפיון צורכיהם/ציפיותיהם.
תקשור עם הלקוחות - לאפשר ללקוחות לבחור את צורות התקשורת המתאימה להם: פנים אל פנים, טלפון, דואר e-mail, Wab - או שילובים שונים ביניהם, תיעוד כל המגעים עם הלקוחות באופן אוטומטי, שיאפשר לכל נותן שירות בכל מקום אפשרי לראות את כל המידע שנצבר (טכנולוגיה).
התאמה של פתרונות (מוצרים ושירותים) ללקוחות והטמעתם בחברה - הבנת מרחב הציפיות של הלקוחות בהם הארגון מעוניין, בחינת האפשרויות להתאים מוצרים ושירותים שיענו על צרכי הלקוחות הללו (רמות שירות, תנאים עסקיים, מבצעים, התייחסות לאירועים אישיים וכדומה).
לפי התפיסה הישנה והנפוצה, ארגון נותן שירותיו ללקוח לפי מבנהו הפונקציונלי. כלומר, הלקוח פונה מדי פעם, לפי צרכיו השונים, לממלא תפקיד מסוים בארגון, כמו איש השירות, איש הגבייה וכו'. כל ממלא תפקיד לא יודע ולא אמור לדעת על פניותיו של הלקוח לממלאי התפקידים השונים. "הלקוח רואה מולו מפלצת רבת ראשים, שבה כל
הראש האחר", אומרת פרץ (2002), מנהלת תחום הטמעת מערכות מידע בחברת INSYST, מקבוצת "לוטם".
באחרונה הולכת ותוספת מקום תפיסה חדשה ביחסי ארגון עם לקוחותיו ששמה CRM, "ניהול קשרי לקוחות", הידועה יותר כמערכת מידע ממוחשבת, "אך היא הרבה יותר מזה", מציינת פרץ.
ארגון שבניהול המידע שלו מוטמעת גישת CRM, אמור להשיג שלוש מטרות: למכור יותר ממוצריו (או שירותיו), לשמור טוב יותר על לקוחותיו, ולהביא את הארגון להתמקד יותר בלקוחות שבהם היה רוצה להשקיע ובמוצרים הנכונים או הרווחיים יותר מבחינתו. לפי הגישה הישנה הנפוצה, הארגון לא יודע למצות את מגעיו עם הלקוח כך שיגרום
ללקוח לקנות יותר, או שתגבר שביעות רצונו.
בגישת CRM הארגון לא פועל מול הלקוח ברמה הפונקציונלית, אלא כגוף אחד. כלומר, איש המכירות, איש השירות, הגביה ואחרים פועלים מתוך מערכת מידע ממוחשבת אחת המעודכנת על ידם באופן תמידי. העדכון כולל רישום כל מגע, שיחה וטיפול של כל ממלא תפקיד מול הלקוח, וכך מתקבלת תמונה מלאה של קשרי הארגון עם הלקוח ומתאפשר
ניהול קשרי לקוחות טוב יותר. הטמעת תפיסה ארגונית זו, כולל מערכת המידע הממוחשבת היא שינוי ארגוני משמעותי. תפיסת העבודה של האנשים צריכה להשתנות ומשתנים תהליכי עבודה. ממלאי התפקידים נדרשים לאסוף יותר מידע על הלקוח, לשלוף יותר מידע עליו, לדעת יותר על הלקוח. מצופה מכל אחד ממלאי התפקידים הבאים בקשרים עם
הלקוחות להיות "ראש גדול", וכל אחד מהם הוא מעין מיני-מנהל לקוח.
ההטמעה היא תהליך של שינוי ארגוני שנדרש ליישמו לפי הכללים הידועים ובהם רתימת מחויבות ההנהלה הבכירה לתמיכה בתהליך לכל אורכו, כולל מחויבות בזמן הצורך, לתמוך בהחלטות קריטיות וכואבות. תהליך ההטמעה וההדרכה מובל על ידי צוות או כמה צוותים פנים ארגוני, המורכב מאנשי שירות, מכירות וגבייה נבחרים.
דוגמאות לחברות המיישמות CRM והשלכות ביישום
מטרת יישום CRM
חברת כרטיסי אשראי
שיפור כמות ר כישות הלקוחות על ידי כרטיס האשראי
צורת היישום:
הקימו צוות שהורכב מאנשי החברה, אנשי שיווק, כלכלנים. הצוות הסיק כי המטרה תושג באמצעות התאמת כרטיסי האשראי לצורכי קבוצות קהל היעד.
תוצאות היישום:
לאחר 3 חודשים היקף הרכישות גדל פי 8.
מטרת יישום CRM
חברת ביטוח
הדלת רווחי החברה
צורת היישום:
בעזרת מערכת ה - CRM יכלו סוכני החברה למצב כל לקוח ברגע ההתקשרות ולהציע לו מחירים מותאמים, כך שבממוצע עלו מחירי הפרמיות.
תוצאות היישום:
למרות העלאת מחירי הפרמיות גדלו רווחי החברה בכ - 7%.
מטרת יישום CRM
Fuji Bank
שיפור השירות והנוחות ללקוחות תוך קיצוץ בעלויות הבנק.
צורת היישום:
יישום ACM - Automatic Consultation and Contracting Machine - מערכת יעוץ וחוזים אוטומטית.
תוצאות היישום:
בעקבות יישום הפתרון יכול Fuji Bank לפתוח סניפים חדשים מבלי להוסיף כוח אדם.
מטרת יישום CRM
Atlantic TeleServoces Limited
תמיכה במערך מוקד טלפונים לחברה, המתעסקת בניהול משאלים טלפוניים ומיקור חוץ של שירותי מערכות מידע.
צורת היישום:
שימוש במערכת Versatility's Call Center Applications לניהול קשרי הלקוחות.
תוצאות היישום:
בעקבות יישום הפתרון יכולה החברה לעקוב אחרי מידע לקוחות היסטורי, וכמו כן לבצע התאמה אישית של המערכת, על מנת שתענה לצורכי כל לקוח.
יתרונות וחסרונות השימוש ב - CRM
יתרונות יישום CRM
כאשר מספר חברות מתחרות מוכרות מוצר הזהה במחירו ובאיכותו לחברה המיישמת CRM יש יתרון עבור הלקוח לעומת שאר החברות.
יישום CRM מאפשר זמן תגובה מהיר וטיפול יעיל בבקשת הלקוח.
יצירת מאגר מידע על הלקוחות בנושאים כגון: הרגלי קנייה, העדפות, פרטים דמוגרפיים וכדומה, מאפשר לחברה לייצר מוצרים/שירותים בהתאם לטעמם של לקוחותיה ובכך לחזק את נאמנותם לחברה.
יישום CRM יוצר אינטימיות בין החברה ללקוחותיה, המחזקת את הקשר ואת נאמנות הלקוח לחברה. (מחקרים הראו כי לקוח קיים הינו רווחי לחברה יותר מאשר לקוח חדש).
מאגר המידע על לקוחות החברה מאפשר תחזית התנהגות לקוחות שמשפיע על מדיניות החברה.
לפי נתונים שנאספו חברות המיישמות CRM צפויות ל:
גידול (עד פי 2) במכירות ביחס לחברות שלא יישמו CRM.
גידול לקוחותיהם בכ - 6% לשנה לעומת הפסד של כ - 1% לקוחות לשנה. 0הגידול נובע ממעבר לקוחות מחברות מתחרות לחברה זו). תוספת של כ - 10% במחיר המוצר לא תשפיע על הגידול בלקוחות.
יישום CRM מאפשר איתור לקוחות פוטנציאליים ושמירה עליהם.
CRM מזהה את הזמן הקריטי "בין קניה לקניה" ושומר על קשר רציף עם הלקוחות. קשר זה מאפשר לחברה להישאר בתודעתו של הלקוח ולהגדיל את כמות ותדירות רכישותיו ממנה.
"CR MAIL" - שימוש בטכנולוגיה חדשנית וחסכנית לשמירת קשר עם הלקוח.
יישום CRM מוודא כי הלקוח מעוניין בשמירת הקשר עמו על ידי משלוח פרסומים בדואר אלקטרוני עוד לפני משלוח הפרסום הראשון, בניגוד למשלוחי e-mail חופשיים שלא נכללו ברשימת ההרשאות של הלקוח.
חסרונות יישום CRM
ליישום CRM דרושה השקעה כספית גבוהה, אשר הולכת לאיבוד במידה והניסיון לנחש את רצונותיו של הלקוח מתבסס על מידע לא מדויק.
יישום CRM מאפשר אגירת מידע אודות הלקוח ולכן פוגע בפרטיותו. מחקרים הראו כי צרכנים מעדיפים לנהל את תקשרתם עם החברה ולא להפך.
קיים קושי לנהל לקוחות כאשר קניות מתבצעות באמצעות סוכנים, או כאשר הלקוח מבצע את קנייתו בהסתמך על המחיר הנמוך ביותר.
סיכום ומסקנות
מהות מערכות ה- CRM הינה בכוחן לחיזוק קשרי הלקוחות עם הארגון על ידי קיום אינטראקציה איכותית ומהימנה ביניהם.
הטכנולוגיה הינה הקטליזטור המאפשר לעובדי הארגון לשרת את לקוחותיו באופן יעיל ואפקטיבי. בדוגמאות שהוזכרו לעיל כגון: חברת כרטיסי אשרי המנפקת כרטיסים מותאמים ללקוחות, ניתן לראות שימוש בידע שנצבר באמצעות מערכת ה - CRM והתייחסות לנושא ניהול הלקוחות כהשקעה לעתיד וכמפתח להצלחת הפירמה.
הצלחתו של המיזם, קרי - הטמעה מוצלחת של מערכת ה - CRM, מחייבת הבנה של התנהגות הלקוחות וניצול ההזדמנויות בהן ניתן להשאיר רושם חיובי על הלקוח.
כמו כן, חובה להבין שאפקטיביות של ניהול הלקוחות מבוססת על עיבוד נכון של המידע הנאסף על ידי מערכת ה - CRM. מכאן החשיבות הרבה לשימוש בטכנולוגיה מתקדמת ומתאימה. חובת הארגון לספק לאנשיו את הפתרון האופטימלי, שיאפשר להם קיום תקשורת ביניהם, כך שיוכלו לחלוק את המידע ולעבוד בצורה קואופרטיבית. זאת במטרה לספק
שרות יעיל ומהימן ללקוחות הארגון.
לקחים שנלמדו מחברות אשר הטמיעו מערכות CRM מראים כי הטמעה מוצלחת נעשית על ידי צוות המורכב מפונקציות שונות אשר מתווה את הצעדים הדרושים להטמעה. זאת, על סמך ניתוח המיודע הנדרש על לקוחות הארגון.
כמו כן, יש חשיבות להכנת אב טיפוס ונסויו במסגרת השוק הן לשם עיצוב תוכנות ה - CRM והן לשם צבירת ניסיון בניתוח נכון של התנהגות הלקוחות. בעולמנו השירות ללקוח והבנת צרכיו מהווים מרכיב עיקרי במכירת המוצר. על כן, ארגונים אשר יפנו משאבים ליישום מערכות CRM שיאפשרו חקר התנהגות לקוחות,יוכלו לזהות הזדמנויות
עסקיות ולהבחין בקיומן של קהלי יעד שונות ובכך יזכו ביתרון משמעותי על פני מתחריהם.
נספחים
מבנה ארגוני
מקורות
ארזי, ח. עשות, מ. דנינו, מ. (1996). יזמות. משרד החינוך, אגף שח"ר.
דה בונו, א. (1996). ששה כובעי חשיבה. כנרת, ישראל.
פיטרס, ט. (1995). הסמינר של תום פיטרס. מטר, ת"א.
פלטי, מ. (2000). הולכים אל הלא נודע. הארץ-גלריה. 29.3.2000.
תדמור, איילת זוהר. (2002). C.R.M תפיסה אירגונית כוללת. "לוטם" - פיתוח ארגוני והדרכה.
Peppers Rogers (2002): "Building theories from case study research" Academy of Management Review. Vol. 14. No. 4, 532-550.
19
CRM
Customer Analysis
Personalization
Data Warehousing
מנכ"ל
סמנכ"ל אשראי
סמנכ"ל פסיבה
סמנכ"ל משאבי אנוש ולוגיסטיקה
סמנכ"ל מחלקת שיווק וקמעונאות
חברי ההנהלה
חברי ההנהלה
חברי ההנהלה
חברי ההנהלה
חברי ההנהלה
יחידת שירותי גבייה
מדור מט"ח תוכ"ח
מדור נ"ע
מח' פקדונות, קופ"ג
מזכיר הבנק אוש
קצין ציות יח' לשרותי גביה
מח' הכלכלית בקרת אשרי וסיכונים
סמנכ"ל חשב

תגים:

מערכות · מידע · CRM · בנק · מסד · קשרי · לקוחות

אפשרויות משלוח:

ניתן לקבל ולהזמין עבודה זו באופן מיידי במאגר העבודות של יובנק. כל עבודה אקדמית בנושא "שיפור מערך השירות באמצעות מערכת מידע C.R.M", סמינריון אודות "שיפור מערך השירות באמצעות מערכת מידע C.R.M" או עבודת מחקר בנושא ניתנת להזמנה ולהורדה אוטומטית לאחר ביצוע התשלום.

אפשרויות תשלום:

ניתן לשלם עבור כל העבודות האקדמיות, סמינריונים, ועבודות המחקר בעזרת כרטיסי ויזה ומאסטרקרד 24 שעות ביממה.

אודות האתר:

יובנק הנו מאגר עבודות אקדמיות לסטודנטים, מאמרים, מחקרים, תזות ,סמינריונים ועבודות גמר הגדול בישראל. כל התקצירים באתר ניתנים לצפיה ללא תשלום. ברשותנו מעל ל-7000 עבודות מוכנות במגוון נושאים.