היישום אינו מחובר לאינטרנט

מערכות CRM- הלכה למעשה

עבודה מס' 064469

מחיר: 421.95 ₪   הוסף לסל

תאור העבודה: התפתחות מערכות ה-CRM בארץ ויישומן בתחומים שונים

8,031 מילים ,13 מקורות ,2006

תקציר העבודה:

תחילה רציתי לבדוק מאיפה צמחו מערכות לניהול קשרי לקוחות- אלו צרכים הן באו למלא, איזה בעיות באו לפתור. מעבר להתפתחות המערכות, רציתי לבחון את אופן היישום שלהן בארץ ובעולם והאם הן בכלל נחשבות להצלחה או כשלון? או שמא עדיין מוקדם לקבוע את מידת היעילות והתרומה שלהן לעסקים שבחרו להכניס אותן כחלק ממערכות המידע בארגון. כל אלו היוו את הבסיס לחלק הראשון של העבודה- החלק התיאורטי.
החלק השני של העבודה- המעשי, התבסס על המחקר של Sheth (1998) שהנחה אותי ברעיון לבחון את השפעת כניסת מערכות לניהול קשרי לקוחות בתחומי תעשיה שונים, ולראות האם תוצאות המחקר- שמערכות אלו לאו דווקא מתאימות לכל תעשיה (ידון בתוצאות המחקר יעשה בהמשך) אכן עומדות במבחן המציאות. בחרתי לנתח את השפעת כניסת מערכות CRM לתחום הביטוח, הבנקאות ויבוא רכב. לכל אחד מהתחומים ערכתי סקירה ספרותית על השיטה מאחורי כניסת המערכות, וגיביתי את הדברים בראיון שערכתי בכל תחום עם אדם אחר שמכיר את הנושא מקרוב.
בכל תחום מאלו שבחנתי ישנה גישה שונה לנושא מערכות ה- CRM. הגישות שגיבשתי מקורן הן בסקירה הספרותית והן בראיונות שערכתי.
את החלק המעשי סיכמתי בשימושים ויתרונות שמערכות לניהול קשרי לקוחות מציעות למשתמשים שלהן.

בעבודה זו נבחן את הנושא במספר רבדים:
* נחקור את התפתחות מערכות ה- CRM תוך בחינה של יישומן בחברות בארץ.
* נרצה לבדוק לאיזה תחומים מערכות אלו עזרו במיוחד, ולאילו הן כלל לא מתאימות.
*נעמוד על השימושים שניתן לעשות בהן, תוך הדגשת היתרונות הטמונים במערכות אלו.

תוכן עניינים:
מבוא
פתח דבר
מתודולוגית העבודה
חלק ראשון- החלק התיאורטי
מערכות מידע תחרותיות
התפתחות מערכות לניהול קשרי לקוחות
המערכת ככלי שיווק
מבנה העלויות של מערכת CRM
התארגנות החברה לקליטת מערכת CRM
שיטות ליישום מערכת לניהול קשרי לקוחות
המחקר של Sheth
חלק שני- החלק המעשי
מערכות CRM בתחום יבוא הרכב
מערכות CRM בתחום הבנקאות
מערכות CRM בעשיית הביטוח
יתרונות השימוש במערכות לניהול קשרי לקוחות
סיכום ומסקנות
ביבליוגרפיה
נספח

קטע מהעבודה:

כיום כל החברות המובילות בעולם מחזיקות מערכות מידע כוללות, הנקראות מערכות "אנטרפייז" המאגדות תחתן מגוון רחב של שירותים למחלקות שונות כמו ניהול לקוחות, ניהול מוצרים, ניהול שרשרת האספקה ומערכת בקרת איכות. המערכת המאוחדת עובדת בצורה סימולטאנית בכל המחלקות, תוך עבודה בטוחה יותר. המערכות הללו נותנות את היתרון התחרותי לו החברות זקוקות על מנת לשרוד ואף לעלות על יריביהם (Holley 2006).

מקורות:

להכריז על הישגים מהותיים בתעשייה. החוקרים טוענים שהבעיה אינה נובעת מהטכנולוגיה כי אם מהתרבות הארגונית.
Ruquet טען שהבעיה העיקרית של מערכות ה-CRM בחברות הביטוח נובעת מהיעדר שיתוף פעולה מלא מצד המשתמשים, מה שמקשה על הצלחת המערכת במלוא הפוטנציאל שלה. הגישה למערכת CRM צריכה להיות שונה. מערכת זו, בניגוד למערכות מידע אחרות בארגון, לא תיתן תפוקה ראויה ללא שיתוף פעולה מלא וכולל מכל הגורמים המשתתפים בה-
החל מהלקוחות ועד הסוכנים. חברות רבות סבורות שהטעמת המערכת בחברה תבטיח שיפור בביצועים, אך מערכת לניהול קשרי לקוחות לא יכולה לפעול מעצמה, לא משנה כמה מתוחכמת היא תהיה.
במאמרו משנת 2003, הצביע Ruquet על מספר סיבות לכישלון המערכות:
מידע חסר או לא אמין מצד אנשים שאינם מעוניינים לחשוף את כל הפרטים על חייהם.
היעדר אחידות ברישום והזנת המידע למערכת- מה שמקשה על תהליך דליית אינפורמציה.
Trembly , במאמר שפרסם בשנת 2004 הוסיף עוד מספר סיבות משלו לתופעה:
עדיין לא ברור באופן מובהק למי מיועדת המערכת- ללקוח או לסוכן הביטוח.
המערכת עדיין נתפסת כמאגר מידע בלבד מכיוון שהברות לרוב טרם בשלות להשתמש במערכות אלו כמערכות DSS (מערכת תומכת החלטה).
במספר מקרים בהם המערכות כבר היו ישימות, הן לא הצליחו לתמוך בדרישות של חברות המשמשות סוכנויות מתווכות בתחום הביטוח.
מניתוח הסיבות ששני החוקרים הציגו ניתן להסיק שבאופן כללי אנו נתקלים כאן בתופעה שהתבררה כמכשול למערכות ה- CRM גם בתחומים אחרים- התפיסה של מערכות אלו. גם כאן החברות צריכות להבין שמערכות מסוג אלה חייבות להיות חלק מאסטרטגיה כוללנית, שרק כאשר תיושם נכון- תביא לתוצאות הרצויות. תיארו זאת כמו פאזל, שיש לו
ערך רק כאש כל החלקים מקושרים:

מתברר, שבחברות הביטוח הסוכנים נוטים להתרכז ולהתמקד יותר בשירותי בריאות וכספים- שם המידע זמין יותר. מערכות ה-CRM מתמקדות יותר במוצרי חיים והשקעה. היא ממרכזת את הלקוח ושאר בסיס הנתונים שלה נבנה סביבו. בצורה כזו, כאשר מיקדו את המערכת לאותם אספקטים שמצאו לנכון, הצליחו לספק לסוכנים מידע חיוני ותמיכה
במכירות תוך הקטנת כמות השיחות מצד הלקוחות למרכזי השירות של החברה. מכשול נוסף שעמד בפני השגת המטרה היה להצליח לקשר בין מאפיינים שונים של עסקים מגוונים (שכרגע מופרדים ובלתי תלויים) לבין החברה.
הפיתרון של Ruquet לבעיות שהוצגו:
פיתוח התוכנה נעשה לרוב בתוך החברות, כשרק מרכיבי החומרה נקנים מבחוץ. בהתייחסם לכל אותם בעיות, חברות הביטוח הבינו שעליהן לפתח מערכות CRM בעצמן במתואמות לצרכיהן המיוחדים. הפיתוח הסתיים והצליח לתת לסוכנים גישה נוחה לעסקי הלקוחות שלהם, יחד עם איתור התאמות בין לקוחות פוטנציאלים לשירותים שהחברה מציעה.
בנוסף שימשה המערכת את הלקוחות- שהשתמשו בה כדי לקבל פרטים על הפוליסות והחשבונות שלהם בחברה.
כיוון נוסף לבעיה בתעשיית הביטוח:
Trembly תקף את הבעיה מכיוון שונה, ומכאן שהציע פיתרון אחר. גם הוא חקר את חוסר ההתאמה של המערכות הללו לתעשיית הביטוחים, אבל ביטא אותו באפיון של המערכות כמערכות פתרונות "אופקיים". השיטה האופקית לא נכנסה מספיק לעומק המידע על הלקוחות, מה שהגביל את השימוש בה. כיום, כאשר חברות רוצות להגדיל את הנאמנות של
הסוכנים שלהן כלפי הלקוחות ושקובצי המידע על הלקוחות יהיו זמינים לכל מחלקות החברה- הם דורשים מערכות מתמחות, עמוקות- שניתן להגדיר כ"אנכיות". הבעיה לא נעלמה מעיני יצרני מערכות ה- CRM שהחלו בפיתוח והצעות של מערכות "אנכיות" (בנוסף ל"אופקיות" המסורתיות) או שילוב של שניהם. המערכות המשולבות- הן שמיועדות
כיום לחברות הביטוח. הרעיון שעמד מאחורי הפיתוח שלהן הוא לקחת מערכת "אופקית" ולהלביש עליה אלמנטים של תעשיית הביטוח- על מנת למקסם את ההתאמה ביניהן. חוסר ההתאמה נבע בעיקר מהעובדה שהמערכות התרחבו על יותר מידי אזורים. זה המשמעות של "אופקיות". שלוש התחומים המרכזיים במערכות אלו:
הבעיה התגלתה כאשר חברות היו מכניסות את מערכות ה-CRM לתפעול והמנהלים ציפו לראות שיפור בביצועים באופן מיידי. אף אחד לא ממש הקדיש מחשבה לצורך בחיבור בין מידע על הרגלי הצריכה של הלקוחות (שנשמר כבועה נפרדת במערכת) לבין מידע עסקי אחר שיש במאגרים של החברה. לא מספיק לדעת שללקוח יש ילד בן 18 שהוציא רישיון
נהיגה. צריך קישור כלשהו למידע שיש לחברה על ביטוחים לנהג צעיר שהיא מציעה, כך שניתן יהיה להתאים לו את ההצעה האטרקטיבית ביותר עבורו, ואם אפשר- עוד לפני שהוא פונה אלינו.
לסיכום:
מערכות ה- CRM הן רעיון טוב אבל המורכבות ביישומן הפכה למכשול הגדול בהצלחתן. תהליכי ההתאמה הללו, יחד עם עובדה שהמערכות האורגניות לא הצליחו לשרת כראוי את התעשייה- כל אלו מקשים על תהליך רכישת המערכת, וגומרים ללקוחות זהירים להטיל ספק בשימוש בהן, או אפילו להחמיר את הדרישות מהן. מפתחי מערכות שכבר כן הבינו
את הבעייתיות הוציאו מערכות שסיפקו כלים לפתרונות ספציפיים במקום פתרונות מקיפים לבעיות עסקיות הבאים בחבילה אחת- כפי שנועדו לכך במקור. חברה שרוצה להכניס לתפעול מערכת CRM חייבת להכין מראש את כל המידע העסקי שברשותה שיהיה מסודר באופן מסוים, רק כך ניתן יהיה אולי להתגבר על מכשול יישום המערכת והטמעתה בחברה
.
בנוסף, התמודדות ספקי מערכות ה- CRM עם התקררות היחסים גם עם הקונים הקבועים שלהם, שגם כאשר הביעו אמון במערכת, העדיפו לשלב רק נתחים קטנים ממנה בחלקים בודדים של הפעילות העסקית שלהם ונמנעו מלשלב אותה בפרויקטים גדולים וכוללים מדי. גם מגמה זו המפתחים התאימו עצמם על ידי חלוקת המערכות לחלקים עצמאיים שניתן
יהיה להפיק מהם תוצרת גם כאשר יפעלו לבד.
מה צופן להן העתיד?
לאור מכשולים אלו עולה השאלה? האם מערכות CRM ימשיכו בכלל להתקיים בתעשייה זו? ובכן, לחברות רבות יש בעיות בעסקים שלהן והן רוצות לפתור אותם- ולא ממש משנה להן אם לפתרון קוראים CRM או לא. המונח CRM אולי יעלם, אבל המערכות ימשיכו לדדות בעולם העסקי עוד זמן רב. כבר היום יש תופעה של עסקים שמשלבים במערכות
המידע שלהם אלמנטים שמאפיינים מערכות CRM (גם אם זו לא ממש מערכת CRM) ובונים את האסטרטגיה העסקית שלהן על אותם אלמנטים. תופעת החלוקה שציינו והתהליך האבוציונאלי שעוברות המערכות כדי להתאים לתעשייה רק ממחישים את הצורך של תעשיית הביטוח במערכות לניהול קשרי לקוחות. חברות הביטוח מודעות לאפשרויות הרבות
שמערכות אלו פותחות בפניהן וגם בתקופות של קיצוצים ומניעה מכניסה לפרויקטים גדולים הן מוצאות דרך לשלב את אותן מערכות בפעילות שלהן, הכול על מנת לנסות וליצור יתרון תחרותי כלשהו על פי המתחרים שלהם(Trembly 2004).
את יתרונות השימוש במערכת לניהול קשרי לקוחות כפי שמצאנו עד כה, ניתן לסכם ברשימה הבאה:
גישה קלה לנתוני לקוחות מנקודה אחת, בכל מקום ובכל שעה - החיפוש אחר נתונים קריטיים של לקוחות במקורות שונים ופזורים לא רק גוזל זמן, הוא גם פוגם בהנאה בעבודה. מערכת ה- CRM מרכזת את כל נתוני הלקוחות שלכם במקום אחד, וניתן ליישמה כך שהעובדים יוכלו לגשת רק למידע הנחוץ להם כדי למלא את תפקידם החיוני בשרשרת
המכירות - ויוכלו לעשות זאת בכל שעה, במשרד או מחוצה לו(Cole, 2003).
הרחבת המכירות הן ללקוחות קיימים והן לחדשים המערכת מאפשרת לעובדים ברחבי החברה לעקוב בקלות אחרי לידים, הזדמנויות מכירה ונתוני לקוחות. היא מעניקה לכם ראייה מעמיקה של נתוני הלקוח בעזרת עשרות דוחות עסקיים מעוצבים מראש, כמו היסטוריה של החשבון, ו- pipeline המכירות. כך יעמוד לרשותכם תמיד המידע הקריטי הנחוץ
לכם כדי לנצל הזדמנויות חדשות למכירה וכדי לטפח נאמנות רבה יותר מצד הלקוחות (Cole, 2003).
שירות לקוחות אמין. כשעובדים אינם מסוגלים לספק שירות לקוחות מהיר ועקבי, התוצאה היא פגיעה בדימויה של החברה, וגרוע מכך, הפסד מכירות. CRM מאפשרת לכל הצוות העובדים גישה מהירה ושיתוף בנתוני שירות לקוחות במיקום אחד מרכזי. הלקוחות ייהנו מאותו שירות אמין בכל פנייה שלהם לחברה.
החלטות נכונות יותר מהר. כיום, יש חשיבות לא רק למה שאתם יודעים, אלא גם מתי אתם יודעים זאת. מערכת ה-CRM מעניקה מבט מיידי אל קשרי הלקוחות, עם דוחות עסקיים מקיפים המציגים את ה-sales pipeline, היסטוריה של החשבון, סיכום שירות לקוחות ופרטים רבים נוספים על אודות כל אחד ואחד מהלקוחות (Dyche, 2004).
השגת תשואה מזוהה להשקעה. מערכות ה-CRM מוכנות לשימוש "מהקופסה", והן מספקות יתרונות פיננסיים ממשיים המציעים יותר מהחזר ההשקעה בלבד. המערכת מאפשרת לעסק לרכוש לקוחות, לשרת אותם ולשמור עליהם, תוך שיפור היחס בין עלות לתועלת. והיא משחררת כל אחד ואחד בארגון לפעול על-סמך מידע עסקי שהנפח שלו גדל כל הזמן.
יתרה מזו-, CRM הופכת חלק ממטלות היום יום לאוטומטיות ובכך מגדילה את היעילות ומצמצמת את העלויות. (Dyche, 2004).
התאמה קלה של ה-CRM לעסק . לא משנה באיזו ענף העסק מתחרה, CRM מתאימה עצמה בקלות לדרך הייחודית שבה העסק מתנהל. ניתן לבצע התאמה אישית של דוחות מעוצבים מראש או ליצור דוחות משלכם, וניתן להפוך תהליכים שגרתיים כמו ניתוב לידים, הקצאת שיחות מעקב ועוד, לתהליכים אוטומטיים (Dyche, 2004)..
קישור מערכת ה- CRM עם מערכת ניהול העסק. מערכת ה-CRM מחוברת ל -ERP של העסק- כלומר, העסק יכול ליצור פתרונות התפורים לצרכיו ולשלב בקלות את המערכת עם יישומים פיננסיים, יישומי צד שלישי ושירותי אינטרנט. ניתן לייעל את תהליכי המכירות, לצמצם הזנת נתונים ולשפר את הדיוק הפיננסי. היא מציעה אינטגרציה חלקה
ומלאה עם מערכות תכנון האסטרטגיות של הארגון- כך שנתוני המוצר והמחירים יוטענו באופן אוטומטי למערכת, שהיא נגישה לכל אנשי המכירות והמנהלים באופן מקוון או בלתי מקוון ( גרי, 2003)..
רכישת לקוחות . אחד מהפעילויות היקרות ביותר של כל ארגון הינה פעילות הקשורה ברכישת לקוחות חדשים. עלויות אלו נעות ממאות דולרים בודדים ועד לסכומים של אלפי דולרים ללקוח. על-ידי יצירת סגמנטציה משוכללת יותר והגדרת פרופילי לקוחות מדויקים יותר - פרויקט  CRM יכול לשפר משמעותית את יעילות התהליך ואת תוצאות
המכירה - אשר בסופו של דבר יביאו ליותר לקוחות ויותר הזדמנויות איכותיות יותר.
יותר לקוחות לארגון . פירושו יותר הכנסות (כמובן בתנאי שמדובר בלקוחות ריווחים), לדוגמה: ביצוע קמפיין שיווקי של דיוור ישיר לכ- 100,000 נמענים (יעלה לארגון 100,000$ בהנחה של 1$ לכל נמען) עם 2% תגובות, ייצור 2,000 הזדמנויות לארגון ועלות של 50$ לכל תגובה. לעומת זאת קמפיין שיווקי דומה עם אחוז תגובה של 4%
יכפיל למעשה את מספר ההזדמנויות לארגון ויצור עלות של 25$ לכל תגובה. מסקנה - ככל שהקמפיין יעיל יותר - יניב הדבר רווחים גדולים יותר לארגון (Dyche, 2004)..
מערכות המאפשרות לנו הגדלת הפגיעה במטרה . מאפשרות לארגון להרוויח יותר - דוגמה נוספת, עצם זיהוי טוב יותר של אוכלוסיית המטרה תאפשר להגדיל לא רק את כמות הלקוחות אלא גם את נתח והרכישה הראשונית אותה מבצע הלקוח. אם נצליח להרחיב את סל הלקוח ברכישה הראשונית ב- 100$ ונתייחס לכ-10,000 לקוחות חדשים שהצטרפו
לארגון - הרי התוספת למחזור הינה מ י ל י ו ן ד ו ל ר ! ( גרי, 2003).
שימור לקוחות . מחקרים רבים מראים כי ככל שהלקוח נשאר יותר זמן בארגון - הרי הלקוח רוכש יותר ומכאן הרווחיות מאותו לקוח גדלה. כמו-כן מכירה ללקוח קיים וותיק עולה פחות מאשר מכירה ללקוח חדש (מקובל שהיחס בין השניים הוא בין פי 5 לפי 10 ). אם ניקח לדוגמה שלקוח ממוצע רוכש בכ- 1,000 דולר לשנה, הרי הגדלת שימור
הלקוחות בכ 1% תניב לארגון מיליון דולר נוספים למחזור (שימור של 1000 לקוחות מתוך ה 100,000 הקיימים). כמות הממוצעת של הלקוחות הנשמרים בארגון נעה בין 70 ל- 80% (בהנחה ש 20-30 % מהם נוטשים בכל שנה) (Dyche, 2004) .
ערך הלקוח. אחד היתרונות החשובים ביותר ביישום מערכת  CRM הינו היכולת של הארגון להגדיר ולמדוד את ערך הלקוח. ערך הלקוח הינו כאמור מדד המגדיר את ערכו של הלקוח במושגים של ערך ממשי (כגון: נפח תיק ההשקעות שלו) וכן במושגים פוטנציאלים כגון: מקצוע הלקוח (איש הי-טק ). עפ"י קביעת ערך הלקוח ובניית חבילות שירות
וחבילות מכירה לכל רמת ערך לקוח הרי נוכל להגיע למיצוי יכולת המכירה שלנו מאותם לקוחות. לדוגמה - ע"י שימוש נכון בפעולות  Cross-sell/up-sell נוכל להשתמש בניתוח התנהגות קודמת של הלקוח ולפי כך נוכל להגדיל את הערך שלהם לארגון (Cole, 2003).
הקטנת עלויות. יישום נכון של מערכת  CRM בארגון יכול בעקיפין לגרום להקטנת עלויות מיותרות בארגון - זאת ע"י הפניית משאבים מתאימה ללקוחות בעלי ערך גבוהה יותר ומצד שני הקטנה וצמצום המשאבים מלקוחות בעלי ערך נמוך יותר ( גרי, 2003).
סיכום ומסקנות
כבר בחלק התיאורטי ניתן היה להסיק לנוכח היתרונות הרבים שיש למערכות CRM את היעילות שניתן להפיק מהן. הצגנו שימושים רבים שיש למערכת, וכיצד ניתן להציג שיפור משמעותי בביצועים כאשר משתמשים במערכת זו בצורה נכונה. מילת המפתח כאן היא "כאשר"- וזאת גילינו בחלק המעשי. נתקלנו במקרים בהם המערכות הללו היו יותר
מסתם נחוצות, כאשר הן שימשו כחבל הצלה לתעשיות שלמות, לעומת מקרים בהם אותן מערכות לא כל כך הצליחו- ומנהלי החברות בתחומים אלו בחרו להוקיע אותן ממערך מערכות המידע התחרותיות שבארגון. בחלק במעשי התרכזנו אם כן במקרים בהם המערכות לא הצליחו להראות ביצועים חיוביים, כדי לנסות לעמוד על הסיבות לתופעה. גילינו,
למרבה ההפתעה, שברוב המקרים הסיבות לכישלון היו טמונות באופן הכנסת המערכת לחברה, והגישה בה בחרו מנהלי החברות להתייחס למערכות אלו. במהלך המחקר, המילים "אסטרטגיה" ו"פוטנציאל" הן המילים שחזרו על עצמן הכי הרבה פעמים, ולא בכדי. מצאנו קשר מובהק בין אותם מושגים כאשר הבנו שכדי למצות את מלוא הפוטנציאל של
מערכות לניהול קשרי לקוחות, יש לקבל אותן כאסטרטגיות ניהול לכל דבר- הכוללות בתוכן נהלים חדשים, נורמות, שינויי מדיניות ואפילו שינויים מבניים. כל אלה הצלחנו לגבות גם מהספרות בנושא. מה שמצאנו והוספנו, ועל זה עוד לא נכתב בספרות האקדמית, אלו שינויים במבנה התגמולים למשתמשים במערכות CRM, וזאת על מנת
להבטיח את הצלחתה בהסתברות גבוהה יותר.
פרויקט  CRM יש לראותו כהשקעה ולא כהוצאה, ובנוסף יש להציג את העלויות הריאליות של הפרויקט שכוללות גם מרכיבי הטמעה, מרכיבי שינוי ארגוני וטכנולוגיה (Dyche, 2004) .
יישום מערכת  CRM - לא מסתכם ברכישת תוכנה והתקנתה על אחד השרתים. יישום מערכת  CRM בצורה נכונה מחייבת את הארגון להגדיר את היעדים העסקיים הנובעים מיישום פרויקט כזה, להגדיר את מדדי ההצלחה וכן את התפוקות המצופות מפרויקט זה. רק בשיטה זו ניתן לכמת בצורה מדויקת אם אכן מוצדקת ההשקעה הרבה ביישום פרויקט  CRM.
ביבליוגרפיה
מאמרים:
Gillenson, Mark.L, "Enterprise Systems". Fogelman Collage of Business and Economis, University of Mephis, 2005.
Senders, Trent C. , "Information technology as the cnabler of one-on-one marketing". Bowling Green State University, 2003.
Ruquet, Mark.E, "Evalation CRM: Many hurdles remain for carriers". 2003.
Holly, Don, "Enterprise ways to create Competetive Adventage", Intech, Durham, 2006.
Cooper, Morjorie J. " CRM: A competetive analysis of family and nonfamily buisnisess". Baylor University, 2005.
Sheth, J.N, B.Mittal and B.I Newman. "Costumer Behavior and Behind". Boston MA: Kluwer Academic Publisher, 1998.
Trembly, Ara. C. "Once a Silver Bullet, CRM now is a Dirty Word", 2004.
Ward, Paul. "Find Out the Type of Services Each costumer wants". NOAA-CIRES Climats Piagnosis Center, Colorado, 2006.
Wandel, Charls.B. "American Banker", NYU, 2005.
ספרים באנגלית:
Dyche, Jill." The CRM Handbook: A Business guide to Costumer Relationship Managment". Addison Wesley, 2004.
Cole, Katie, PHD. "Multichannel Measurement: Getting Down to Business", 2003.
ספרים בעברית:
גרי, ניצה. " שיטות ניהול עליות ותמחיר ככלי לקבלת החלטות אסטרטגיות". תל-אביב, 1993.
נספח
שאלות הראיון עם אנשי המקצוע אשר צוינו בתחילת העבודה:
האם הארגון בו אתה עובד נתמך במערכת CRM?
אם כן, מתי הוכנסה לראשונה המערכת לפעולה, ומהן הסיבות להכנסתה?
האם נאסף מידע מודיעיני לגבי המתחרים בתחום בנוגע לשימוש במערכות CRM אצלן? הייתכן שאלו חלק מהסיבות להכנסת המערכת לארגונך?
נחזור קצת לשלבי התכנון.
אילו שיקולים הביאו את ההנהלה להחליט על שימוש במערכת? עבור אילו צרכים היא הובאה לארגון?
האם המערכת נקנתה במלואה מגורם חיצוני, או שקנו רק את החומרה, כאשר תכנותה נעשה בארגון עצמו?
אילו התאמות אם בכלל היה צריך להכניס למערכת כדי שתתאים לארגון או לתעשייה בו הוא פועל?
מי השתתף בשלבי התכנון והתכנות של המערכת כדי שתתאים לארגון? האם לדעתך, מניסיונך בדיעבד, היה נכון לעשות זאת בצורה שונה?
מה היו ציפיות ההנהלה הבכירה מהמערכת? מה היו ציפיות ההנהלה הזוטרה (בסניפים)? ציפיות המשתמשים?
כיצד באה לידי ביטוי מחלקת השיווק של הארגון בכל שלבי התכנון וההטמעה של המערכת? האם הם תמכו בה או הוקיעו אותה?
הצד של הלקוחות בכל התהליך.
האם הלקוחות היו חלק משלבי התכנון של המערכת?
אם כן, במה הורגשה טביעת היד שלהם?
מה היו הסיבות לעזיבת הלקוחות את החברה לפני כניסת המערכת?
האם הלקוחות שיתפו פעולה בצורה משביעת רצון כאשר נשאלו לפרטים יותר מפורטים על עצמם מאשר בעבר?
הטמעת המערכת.
כמה זמן לערך לקח כל תהליך הטמעת המערכת- החל משלבי התכנון ועד להשקתה המלאה והשימוש על ידי משתמשי היעד?
הסבר את אופן כניסת המערכת לפי הנקודות הבאות:
שלבי כניסת המערכת- האם התחילה כפיילוט אזורי? מחלקתי?
כיצד הדריכו את המשתמשים המיועדים על המערכת?
מי ביצע את ההדרכה- אנשי שיווק או אנשי מחשבים?
היקף העלויות- החל מהחומרה, תוכנה, תהליך ההטמעה וההדרכה.
השימוש במערכת.
כיצד התשנו (אם בכלל) תהליכי העבודה בארגון בעקבות כניסת המערכת?
האם השתנתה מדיניות החברה? האם הוצהרה אסטרטגית עבודה חדשה? שינוי בדרישות? בנורמות?
כיצד הגיבו הלקוחות למערכת החדשה והביצועים שהיא מציעה?
האם לקוחות שלא ידעו שמערכת חדשה נכנסה לעבודה, הבחינו בשינוי כלשהו והביעו התעניינות בקשר לכך?
מהן עלויות התחזוקה של המערכת?
כיצד בא לידי ביטוי עדכון המערכת מבחינת תזמון, סקטורים מרכזיים וכו'?
בקרת איכות.
האם מתבצע תהליך כלשהו של בקרת איכות על המערכת? אם כן- כיצד הוא מתבצע?
האם בעקבות בקרת האיכות או גורמים אחרים הכניסו שינויים מהותיים יותר או פחות למערכת אחרי תחילת השימוש בה? כמה זמן אחרי השקתה לראשונה שינו בה אלמנטים מהותיים?
עמידת המערכת הציפיות ממנה, דרך הנקודות הבאות:
שיפורי הביצועים שקיוו לראות בהנהלה הבכירה?
גידול במכירות תוך חיסכון בעלויות כפי שניתן היה לצפות?
האם הלקוחות שלקחו חלק בתכנון קיבלו את המוצר לו הם ציפו?
האם שאר הלקוחות (בין אם ידעו על המערכת או לא) ציינו על שיפור בשירות אחרי כניסת המערכת?
הערה: שאלות הראיון היו זהות לכל בעלי התפקידים השונים- וזאת כדי ליצור את היכולת להשוות בין התשובות, וכך להבחין ולהבדיל בין התעשיות השונות. שאפתי ליצור מכנה משותף בין התחומים השונים לשם פשטות ההשוואה, אך למרות זאת, בתשובות מסוימות הראיון סטה מעט מהמבנה המקורי שלו, וכך ישנם אלמנטים שעלו בתחום אחד- ולא
דנתי בהם בתחום אחר כי לא היו רלוונטיים לגביו.
5
Paul Ward. (2006)
Charles B.Wendel (2005)
Mark E. Ruquet (2003)
המערכת אינה מתאימה לתעשיה זו.
מתאימה בעירבון מוגבל-מאוד תלוי בדרך הטמעתה.
התאמה גבוהה- ניתן להפיק המון תועלת ממנה.
מר אלעד חתן- מנהל מכירות בסוכנות שגיא מוטורס
גב' רונית ריבק- סגנית מנהל סניף בבנק הפועלים
מר גולן הראל- מנהל סוכנות ביטוח מטעם חברת מגדל
יבוא רכב:
בנקאות:
חברות ביטוח:
ניסיון לקוחות
הבנה מעמיקה
הצעות קיימות
בקרת איכות
לגבי מהות המערכת, שימושים אפשריים בה והמגבלות שיש להתחשב בהן.
שידעו שרק אם יספקו את כל המידע שמבקשים מהם הם יקבלו שירות טוב יותר.
מערכת דינאמית שמחייבת בחינה מחדש כל תקופה תוך עדכונים ותיקונים.
החברה עצמה חייבת לספק הצעות קיימות להגדלת הצריכה- המערכת יכולה רק למצוא את אותן הצעות.
Managing Marketing Programs
Contact Center Managment
Buisness Intelligence
ההתאמה הנדרשת לחברות הביטוח היה בעיקרו השמטת החלק של ניהול מרכז הקשרים, והכנסתו תחת המידע העסקי. הטענה הייתה שמידע שנאסף על הלקוחות הוא מידע עסקי לכל דבר ואסור להפריד אותו במערכת.
מערכת לניהול קשרי לקוחות אוגרת בתוכה מגוון תפקידים- שיווק אוטומטי, ניהול תיקים, מכירות אוטומטיות, שירות לקוחות ואינטגרציה בין כל האלמנטים הללו (כפי שניתן לראות בתרשים הבא).
*גרי, ניצה "שיטות ניהול עליות ותמחיר ככלי לקבלת החלטות אסטרטגיות".

תגים:

CRM · טכנולוגיית · יתרון · לקוחות · מידע · מערכות · ניהול · קשרי · תחרותי

אפשרויות משלוח:

ניתן לקבל ולהזמין עבודה זו באופן מיידי במאגר העבודות של יובנק. כל עבודה אקדמית בנושא "מערכות CRM- הלכה למעשה", סמינריון אודות "מערכות CRM- הלכה למעשה" או עבודת מחקר בנושא ניתנת להזמנה ולהורדה אוטומטית לאחר ביצוע התשלום.

אפשרויות תשלום:

ניתן לשלם עבור כל העבודות האקדמיות, סמינריונים, ועבודות המחקר בעזרת כרטיסי ויזה ומאסטרקרד 24 שעות ביממה.

אודות האתר:

יובנק הנו מאגר עבודות אקדמיות לסטודנטים, מאמרים, מחקרים, תזות ,סמינריונים ועבודות גמר הגדול בישראל. כל התקצירים באתר ניתנים לצפיה ללא תשלום. ברשותנו מעל ל-7000 עבודות מוכנות במגוון נושאים.