היישום אינו מחובר לאינטרנט

ארקפה כמותג ישראלי מצליח לעומת סטארבאקס כמותג אמריקאי שנכשל בישראל

עבודה מס' 064014

מחיר: 482.95 ₪   הוסף לסל

תאור העבודה: הגלובליזציה, משמעותה והשלכותיה תוך התמקדות ב"סטארבאקס" וב"ארקפה"

10,703 מילים ,25 מקורות ,2005

תקציר העבודה:

בכוונתי בעבודה זו להתייחס לנושא הגלובליזציה, משמעותה והשלכותיה תוך התמקדות מחד בחברות אמריקאיות שנכשלו בחדירתן לישראל ובמותג "סטארבאקס" כמייצג, ומאידך בחברות שהצליחו תוך התמקדות ב"ארקפה" כמייצגת. התייחסות מיוחדת תהיה לנושאי שיווק ופרסום. תחילה יוצג רקע תיאורטי במסגרתו יועלה דיון בנושא הגלובליזציה תוך התמקדות תיאורטית במודלים תקשורתיים שונים. לאחר מכן תועלה סקירה קצרה בנושא חברות אמריקאיות שנכשלו בישראל ובכאלה שהצליחו תוך התמקדות בשתי חברות כמייצגות כל צד.
שאלת המחקר: האם כישלונה של רשת "סטארבקס" בישראל בהשוואה להצלחתה של "ארקפה" בישראל נובע מאיכות מוצר או מנקיטת מדיניות שגויה?
שיטת המחקר שנבחרה היא ניתוח איכותי של כתבות עיתונות ומאמרים בנושא. לבסוף ייערך דיון ויוגש סיכום.

קטע מהעבודה:

אפשר לומר כי המאפיין המגדיר ביותר את החברה האנושית במאה ה-21 היא הגלובליזציה. השפעתה של זו על חיי אזרחי העולם אינה מוטלת בספק כאשר הדבר נעשה ללא כל קשר למעמד, גיל, אתניות ומין ואין לה הגדרה מדויקת אחת בלבד אלא מספר הגדרות המתייחסות לפרמטרים שונים (Beynon & Dunkerkey, 2000). כלומר מדובר בנקודות מבט שונות ולכל אחת יש משמעות והקשר שונים. לפי רם (2003), קיימת השקפה הטוענת כי הגלובליזציה הנה תהליך של יצירת תרבות אחידות תרבותית, חד סטרית מחד, ואילו ההשקפה הנוגדת לה גורסת שלמרות הגלובליזציה, הלוקאליות הדו סטרית היא זו השליטה. רם סבור כי למעשה אין חשיבות להשקפה זו או חברתה כיוון ששני התהליכים או ההשקפות הללו מתקיימים.

מקורות:

טעים, הרחוק מלהיות קפה גורמה. צורת הכתיבה שונה, ייחודית ומשובבת אולם יש התייחסות לחסרונות הרבים שנתגלו בביקור: חוסר סדר, חוסר ניקיון, חוסר מקצועיות, חוסר סגנון, חוסר טעם טוב, אין נגישות לנכים והמחירים גבוהים במיוחד. הכותב לא התלהב מהסניף בכפר סבא, אינו ממליץ ומציין שיחפש מקום אחר כי הנוכחי אינו כוס
הקפה שלו - משחקי מילים.
שרון-ריבלין, ורד. ינואר 2002. "יהודי חם". פירמה - גלובס, גיליון מספר 6,.
זוהי כתבת ענק המשתרעת על פני 4 עמודים מרכזיים במגזין הפירמה של גלובס. הכתבה היא כתבת ראיון המלווה בצילומים של בעל הרשת הווארד שולץ היהודי, כאשר הכותרת מעידה על היחס החיובי ואופי הכתבה אפילו טרם קריאתה. דגש רב מושם על שיקולי הפתיחה בישראל כאשר המצב הביטחוני בין פיגוע לפיגוע "מככב". שולץ משכיל להתחמק
משאלות לוחצות, מאוד בטוח בעצמו ומשתדל לשמור על עמימות לגבי החלטתו לפתוח סניפים בישראל. כאשר הוא נשאל לגבי הסיכויים בישראל הוא מתרברב בספרו על יפן ועל האזהרות טרם הכניסה שהוכיחה עצמה כבין המוצלחות בעולם. בנוסף הוא מתייחס למדיניות של הרשת שלא מפרסמת את המותג. הוא הודף כל פקפוק לגבי מידת ההצלחה בישראל,
די בשחצנות. חשוב לו לציין כי נפגש עם צמרת הממשל והוא יודע ל"נגן" היטב על עצם היותו יהודי הבא בשליחות עמו לישראל. הכתיבה אינה מסוגננת, חלקים ארוכים משעממים ולאו דווקא כאשר מדובר בדיווח על נתונים יבשים.
משבר בסטארבקס: מנכ"ל ויו"ר החברה עוזבים את תפקידם. הנהלת דלק מנסה למכור את חלקה בחברה - טעימות - פקסעיתון שבועי למסעדנות, הסעדה ומזון, גליון מס' 204, 14 ליולי 2002.
המאמר פותח בתיאור המשבר ורצון השותף הישראלי, חברת "דלק", למכור את חלקה בשותפות לחברת סטארבקס העולמית כתוצאה מסכסוך על רקע דרכי הפעולה להרחבת הרשת בישראל. המאמר מתייחס לעובדה שדווקא בכירים מהצד האמריקאי היו מעונינים להמשיך ולהשקיע ברשת בישראל למרות מצבה הנוכחי אך השותף הישראלי סרב. לאחר מכן מועלה
תיאור של תחילת דרכה של הרשת בישראל וציון כי החברה הייתה אמורה לפתוח 10 סניפים אך בפועל פתחה רק 6. עיקר המאמר עוסק בתיאור הרקע שהביא למשבר תוך התייחסות להצלחות החברה במקומות שונים בעולם לעומת הכישלון בישראל. הסיבות לכישלון קשורות לפי כותב המאמר להבדלי תפיסה כאשר ניסיון העתקת קונספט לקיחת הקפה
האמריקאי לדרך - to go אינו מתאים למציאות הישראלית. התימחור הגבוה דווקא בשעת שפל כלכלי ללא מבצעי הורדת מחירים היה בעוכריה של הרשת ולכן רבים מהלקוחות הראשונים עזבו לדעתו ופנו לחלופות זולות יותר. בנוסף, יש התייחסות להתגמשות רשתות כמו מקדונלדס לטעם הישראלי תוך הדגשת העבודה שרשת סטארבקס בישראל סירבה
"להיכנע" לתכתיבי השוק המקומי והתוצאה קפה אמריקאי חלש שלא מתאים לישראלי האוהב את הקפה שלו חזק כמו באירופה. לסיכום, הכותב מציין כי החברה פתחה בתרועה בארץ, נפתחו חמישה סניפים בו זמנית בגדר טעות חמורה ומובאות דוגמאות כמו של ארקפה שפתחה 7 סניפים בשבע שנים. המאמר מאוד ממצה ומקיף את כל הפרמטרים הקשורים
באירוע. יש פירוט רב, התקדמות לוגית והתייחסות ביקורתית אך הוגנת.
גרוס, יעל. 18.7.2002. "סטארבקס החלה בגיוס עובדים לקראת חזרתה לפעילות בארץ" מעריב.
מדובר בכתבה קצרה המתייחסת לאפשרות חזרתה של הרשת לפעילות בארץ. הכותרת גדולה וברורה ומכוונת להודיע לקהל קוראים כי סטארבקס חוזרת לישראל והראיה לכך העובדה שהעובדים לשעבר ברשת קיבלו הודעה שבקרוב יוכלו לחזור לפעילות. בהמשך יש התייחסות לכוונותיה של החברה החדשה להתחיל בפעילות ולהמשיך בתהליך לקראת פתיחת בתי
הקפה. המאמר מסתיים בכך שלא ברור עדיין אם מדובר בעירוב שותף מקומי חדש בחברה זו או בבעלות מלאה של החברה העולמית.
שרון-ריבלין, ורד. 9-10 ליולי 2002. " מגעים למכירת חלקה של דלק ברשת סטארבקס לחברה העולמית", גלובס.
הכותרת הענקית צועקת כי המחיר המוערך למכירת חלקה של דלק ברשת הוא כמיליון דולר. עיקר ההתייחסות כאן, כיאה לעיתון פיננסי היא למספרים ולכספים הכרוכים במכירת חלקה של השותפה הישראלית. יש התייחסות לנפשות הפועלות תוך הזכרת בעלי השליטה וחלקם בעסקה ובשותפות. במיוחד מתמקדת הכתבה בהזזת היו"ר גיורא שריג והחלפתו
תוך ציון כי הוא היה הרוח החיה מאחורי כניסתה של דלק להרפתקה ומדובר אם כן באמירה בוטה בנוגע לניהול הרשת. מודבר בהפסדים בסדר גודל של 2.5 מליון שקל עם הפסד אפשרי של 8 מליון שקל בשנה. סגנון הכתבה טלגרפי, קצר, מתייחס לנתונים כספיים וחילפי גברי. אין התייחסות כלל לסיבות לכישלון, אך יש התייחסות משמעותית
למחלוקת ולהלך הרוחות בין השותפים. אין גם כל התייחסות לכוונות עתידיות.
כץ, שלומי. 2.12.2002: "לא נקלטת בארץ: רשת הקפה סטארבקס הפסידה מתחילת השנה 10 מליון שקל". ידיעות אחרונות חדשות כלכלה.
גם כתבה זו בעלת כותרת הענק מתייחסת להפסדים של החברה אם כי הנתונים הכספיים פה שונים ומדובר בהפסדים של 10 מליון שקל מתחילת השנה. עיקר התמקדות הכתבה בנתוני הפסד כספיים תוך התייחסות מועטה להיסטוריה של החברה ודרך חדירתה לישראל. נושא הכישלון נידון בקצרה , אין כל התייחסות לדרך הפעולה בה נקטה הרשת בארץ או
לתחרות, כן יש התייחסות לניסיונות מכירת החברה. הכותב מסיים בהתייחסות לעצם היות הרשת אחד המותגים המצליחים והאטרקטיביים בעולם אך מסתבר שלא כל מה שטוב לעולם טוב לישראל בפרט לא כאשר מנסים ללמד ישראלים על טעמים חדשים בתחום קפה. לדעתו, החדירה לישראל לוותה בחוסר התאמה לחך המקומי והיא למעשה אחת הסיבות
לתוצאות המאכזבות. אין ציון כי היא הסיבה העיקרית.
זומר, נווית . 12.7.2002. "קפה בוץ". ידיעות אחרונות מגזין ממון.
הכותרת מושכת, כתובה בחידודי לשון ובדו-משמעתיות המשליכה לגבי הימצאות הרשת בבוץ פיננסי עמוק. שוב יש התייחסות להפסדים והפעם מדובר ב-2.5 מליון ? ברבעון הראשון תוך התייחסות ליומרנות החברה שהתכוונה לפתוח 20 סניפים תוך שנה. יש תאור קצר של הפתיחה המוצלחת של הסניף הראשון ברחוב אבן גבירול בתל אביב אך מיד יש
מעבר להשוואה עם ההיסטריה סביב פתיחת רשת "דנקן דונטס" שגם היא נכנסה לארץ בסערה וסופה שנסגרה בקול ענות חלושה תוך קשיים כלכליים. הכתבה מתארת את ערב הפתיחה בו השתתפו הבעלים האמריקאי של החברה ועוד ידוענים רבים. מכאן יש גלישה לדיון בדוחות הכספיים והשלכותיהם. עמדות שני הצדדים בסכסוך מובאות תוך ציטוט בעלי
עניין. הכתבה מאוד מקיפה, מפורטת, תיאורית ומתייחסת לכל הפרמטרים, הן העסקיים, הן הכספיים והן אלו הקשורים לאיסטרטגיה והטקטיקה השגויות של החברה. קיימת השוואה עם מתחרים שונים והסיבות להצלחתם תוך הדגשת הסיבות לכישלון הרשת בארץ, קרי, חוסר סגנון, טעם, יוקרה ונחיתות איכותית. העיצוב הפשוט של הסניפים מתואר
כחסר אוירה כמו גם הספלים הגדולים, וחוסר ההתייחסות לכך שהישראלי הוא לקוח של קפה בלבד אלא של קפה ועוד משהו כגון מאפה וכו. ההמלצה היא שהרשת הייתה צריכה להתמקד דווקא בפריפריה ולא במרכז שם התחרות היא על צרכנים מפונקים ואניני טעם. הכתבה מסתיימת בדיווח נתונים כספיים על רווחיות החברה העולמית וסיכום כי
עדיין מוקדם להספיד את הרשת בישראל. לדעתי אחת הממצות ביותר מבין כל הכתבות המוגשות במסגרת פרק זה.
גרוס, יעל . 12.7.2002. "קפה לא עולה"-מעריב עסקים.
שוב משחק מילים בכותרת. הקפה למעשה לא עולה (גם לא עם חלב) ולא מוצלח כאשר מדובר בסטארבקס בישראל. הכותרת זועקת שהחברה נמצאת בצרות. מיד בפתיח הכותבת חורצת את גורלה של החברה וקובעת כי היא נכשלה בישראל בגלל שילוב של עיתוי בעייתי ויוהרה כיון שחשבה כי תוכל ללמד את הישראלים איך שותים קפה. עכשיו היא לומדת
שקפה יכול להיות גם שחור תרתי משמע. המאמר מאוד מקיף, מתייחס לסיפור הכניסה לישראל כאל טלנובלה מתמשכת אך ללא הפי אנד. הכתיבה קולחת, מעניינת, מאתגרת ומושכת. יש התייחסות להיסטוריה, לכניסה לישראל, תיאור השת"פ ובעיקר אופי השותף הישראלי. כמו כן מועלים נתונים כספיים מפורטים. המחברת שואלת בפירוש מדוע החברה
נכשלה ומונה מספר סיבות לכישלונה בארץ והן: חטא היוהרה, סגנון ומיצוב, נסיבות חיצוניות וחילוקי דעות. התמקדות מיוחדת מופנית לעובדה שהרשת הסתמכה יתר על המידה על הקפה והמוניטין שיעשו את העבודה. בהמשך יש השוואה למותגים מתחרים הרבה יותר מצליחים כגון ארקפה ואילנס שיש להם תדמית יוקרתית בניגוד לתדמית
ה"פושטית" של סטארבקס. מדובר בכתבה מאוד ממצה, עמוקה, ביקורתית, הכתובה בלשון קולחת ונהירה. יש טיפול לוגי בנושא וסיכום שהגורס כי מוקדם מדי להספיד את החברה. לדעת הכותבת היא עוד יכולה לקום מחדש אולי בפריסה חדשה במקומות פריפריאליים ואולי בניגוד למדיניות הרשת העולמית עם פרסום של ממש.
ליבוביץ-דר, שרה. 3.4.2002. "קפה בוץ" הארץ.
מדובר על כתבה ארוכה במיוחד המשתרעת על פני 9 עמודים, מאוד מעמיקה, כוללנית ויורדת לפרטים. הכתיבה קולחת וזורמת ויש רצף התקדמות הגיוני. הכתבה פותחת בסקירה היסטורית של השתלשלות המשא ומתן ובחירת השותף הישראלי. לאחר מכן יש התייחסות לנושא התרבות החדשה שהתפתחה עם הקמתה של רשת סטארבקס האמריקאית וכאן המקום
לציין כי קיימת התייחסות מעמיקה כתבה לנושא הגלובליות והקפיטליזם האמריקאי. הכתבה מתקדמת מהכלל אל הפרט כשהיא מביאה דעות שונות של בעלי עניין שונים ולא חוסכת בכך. מובאת סקירה של הפגנות אנטי גלובליזציה שונות ברחבי העולם נגד הרשת מחד ומאידך מיד מובאת תגובתו של הבעלים. הכתבה הוגנת ומאוד אובייקטיבית
והכותבת סבורה למעשה שיש הגזמה בדמוניזציה שנעשתה לרשת ברחבי העולם. הכתבה מתמקדת במעמדה העולמי של החברה וחלקה הקטן עוסק בשוק הישראלי ותגובותיו לכניסת הרשת לארץ.
בנושא ארקפה
הכתבות בנושא ארקפה חלקן משנת 2002 אך רובן משנת 2004 והן מסודרות בסדר כרונולוגי.
כותן, אסנת. 5.2.2002 "הפוף על הפוך". מעריב.
הכותרת מרמזת על בעייתיות מסוימת הקשורה לאיום הביטחוני שבו שרויה ישראל ועצם היות התקופה קשה לעסקים. משחק המילים מתייחס לכך שלמרות המצב הביטחוני המסוכן הרשת מתכננת תוכניות הגדלה והגשמת החזון שהוא להפוך לרשת בתי הקפה האיכותית בעולם. הכתבת מציינת כי הכתבה מהווה ראיון ראשון עם הרשת המגדירה עצמה מספר
אחת ואינה חוששת אפילו מסטארבקס העולמית. הכתבה כתובה בסגנון גבוה ומתייחסת יותר לפן הרעיוני מאשר לנתונים סטטיסטיים כספיים. מובא רעיון עם הבעלים שרה שמיר תוך התייחסות לעצם היותה ד"ר לייעוץ שיווקי שבחרה "להכניס את הידיים לבוץ". יש התייחסות מעמיקה לגישה השיטתית בה נוקטת הרשת בניגוד לבעליה של סטארבקס
המעיד על היותו אחד הסומך בעיקר על אינטואיציה. בהמשך הדיון נסב סביב רעיון "הקפה עם המאפה" וכניסת הרשת לתחום האפייה והכריכים. ההשקעה הראשונית ברשת הייתה 600,000 ? כאשר כיום היא מעסיקה 400 עובדים ומגלגלת מחזור של 46 מליון שקל לשנה. בשנת 2001 צמחה בכ-20% ומתכננת להגיע למחזור של 213 מליון שקל בשנת
2006. הכתבה מתנהלת בצורת ראיון כאשר הכתבת שואלת לגבי סניפים ספציפיים ומקבלת מענה משמר המעיד על היותה שיטתית , מסודרת ומאורגנת. מופיעה תמונה גדולה של הבעלים השותים קפה בספלים עליהם מוטבע הלוגו של החברה. לאורך כל הדרך יש התייחסות לסטארבקס כמתחרה עיקרית אך כבעלת מדיניות לא מתאימה לשוק הישראלי. שמר
מדברת על גמישות עסקית, יצירתיות והתמודדות עם המתחרים. זוהי כתבה מאוד מפנקת מבחינת ארקפה. ניכר כי הכתבת אוהבת את הקפה ואין כל נימה ביקורתית בכתבה.
הירש, סמדר. אוגוסט 2002. "קורא את הקפה". אטמוספירה ביזנס.
ארקפה, ניכר כי הכתבת אוהבת את הקפה ואין כל נימה ביקורתית בכתבה.
כתבה גדולה המלווה בצילומים רבים ביניהם תמונתו של תמיר ברלקו מנכ"ל הרשת החוגג 7 שנות פריחה ומתכונן לכבוש בסערה את ניו-יורק עם תערובת קפה איטלקית ומאפים איכותיים. הכתבה מתייחסת לשאיפות ההתרחבות של הרשת. צילומים נוספים הם צילומים מוגדלים של ספל הקפה הנושא את הלוגו של הרשת הכתוב באיטלקית, צילומי מכונת
אספרסו, צילומי סניפים שונים ותהליך הכנת הקפה. הכתבה מתמקדת בסיפורם של המנכ"ל המתאר עצמו כאדם פשוט שאינו "מכור" למותגים ושל הבעלים שרה וקובי שמר המחזיקים ב-76% מהבעלות. הכותבת מספרת את סיפור הרשת ושואלת מדוע יש שאיפות התרחבות לאזורים אחרים בעולם. התשובות שהיא מקבלת אינן ממצות ואינן מתייחסות למה
שהגלובליזציה גורמת לאנשים אלא מציינות בעיקר את הביטחון של הבעלים במוצר הנפלא שלהם כפי שהם מתארים אותו. הכתבה מתובלת בראיון צרכנים שונים ומתייחסת לנושאים כמו טעם, תחושה, תרבות מקומית ואווירה. יש בכתבה התייחסות ל"מפלצת" הקפה סטארבקס שניסתה להיכנס לישראל וציון כי היא סובלת מקשיי קליטה בשל החדרה לא
מוצלחת המתמקדת בתחרות מול ארקפה היוקרתית במקום מיצוב עממי לקהל רחב יותר. ניכר כי הכתבת משוחדת ונמנית בין קהל לקוחותיה של רשת ארקפה.
קורן, אורה. 7.11.2002. "המותג איטלקי, השיווק ישראלי והשאיפות בינלאומיות". הארץ.
עיקר הכתבה מתייחס לניסיונות הרשת למצוא משקיע אסטרטגי למטרות התרחבות בינלאומית.הכתבה מתייחסת לשאיפת הרשת להתרחב לחו"ל תוך ציון אופייה הבינלאומי של הרשת. הכתבת מתייחסת לראיון שערכה עם הבעלים המציינת כי הרשת מתבססת על הטוב מכול העולמות. בנוסף יש התייחסות לתפיסה הרעיונית של הרשת כרשת "גורמה מהיר", קרי
מהירות אך לא על חשבון האיכות. שאיפות ההתרחבות מצריכות מציאת משקיע אסטרטגי והכותבת מתייחסת לבעייתיות זו כשהיא מחווה דעה אישית בציינה שלא ברור לה לכתבת בדיוק כיצד שאיפות ההתרחבות יצאו לפועל אם בכלל. כלומר, לא מדובר בדיווח יבש אלא מעורבות של הכתבת הממשיכה לתאר בקצרה את ההיסטוריה של הרשת, כיצד התפתחה
ולאן פניה מועדות. לאחר מכן יש דיון קצר המתאר את המגעים שערכו הבעלים עם יוסי מימן בנוגע לאפשרות צירופו כמשקיע או שותף חלקי. הכתבת מציינת כי הניסיון השיווקי של הבעלים ניכר היטב בפעילות הנוכחית של הרשת הפועלת ומנוהלת כחברה בוגרת לכל דבר, מבינה מהי אסטרטגיה, את פרופיל הצרכנים שלה וכיצד לשרתם תוך הנחלת
ידע זה לעובדיה. מדובר בכתבה המתייחסת יותר לניסיונות ההתרחבות של החברה ובעיקר לחו"ל תוך הדגשת העובדה שהצורך במימון נוסף הוא כנראה אחד הגורמים למכירת חלק ממניות החברה והמימוש נועד לסייע במימון פעילות הרשת שמצבה טוב למרות המצב הביטחוני. בכתבה אין כל התייחסות למוצרים עצמם. לא מוזכרים כלל הקפה, האווירה
והיוקרה הדגש הוא כלכלי פיננסי.
צוריאלי-הררי, קרן. 4.1.2004. "הלוואי ש.." גלובס.
כתבה קצרה כחלק מארבע כתבות בנושא דברים קטנים המשפרים את איכות החיים. הכותרת מסקרנת וקורצת לקורא. הכתבה כתובה בסגנון אישי ומתחילה בסיפור על הרגליה של הכתבת הנוהגת לקיים פגישות בארקפה בת"א ומכנה פגישות אלה "הנשק הסודי שלי" . הכתיבה מתובלת בהומור כשהיא מכנה את ארקפה "בית הקפה של הבנקאים" ומתארת את
האווירה השורה במקום, הצפיפות המעידה על היות המקום פופולרי מאוד בקרב אוכלוסיות מסוימות, בעיקר היאפים. וכאן באה הביקורת: אמנם הקפה טוב, כמו השירות והמאפים השונים, האווירה מדויקת והשכנים מעניינים אך העמידה בתור, השתייה והאכילה בעמידה מקלקלות לה את החוויה. הכתבת פונה נואשות לרשתות הקפה השונות כשהיא
מבקשת שהתור יבוטל ויוחזרו המלצרים המגישים לשולחן.
זוהי כתבה הכתובה בסגנון סיפורי כמעט ספרותי המתייחס לצרכים האישיים של הכותבת, אינו מתייחס לנתונים כספיים, לשותפויות או ההיסטוריה של הרשת. הכתבת מעונינת להעביר מסר הקשור בהעדפותיה האישיות הקשורות לדרך בה הדברים התנהלו אחרת בעבר. כמעט ואין התייחסות לסיבות להצלחת הרשת, טיב הקפה בה או העיצוב, אלא
מתייחסת יותר ל"טרנד" העכשווי שלא מוצא חן בעיניה.
עזר, הדס. 25.3.2004. "זה תמיד הפרטים הקטנים". גלובס.
מספר צילומים הלקוחים מבתי הקפה השונים של הרשת פותחים את הכתבה כאשר כל המצולמים הם צעירים, יפים ולבושים בטעם עשיר, בקיצור יאפים. גם כתבת זו מראיינת את שרה שמר הבעלים אולם אינה מביאה את הראיון עצמו אלא מספרת עליו תוך ציון שהשיחה הייתה נעימה ומאוד ממוקדת מצידה וכי מדובר באישה המקפידה על הפרטים הקטנים
ביותר, בניגוד לשיטת ה"בערך" הכה מקובלת בארץ. הכתבת שבוייה בקונספט של החברה ומעריפה מחמאות על הרשת "המצילה" את עם ישראל מהבינוניות השגורה בסצינה המקומית. היא מעריפה שבחים על מילר, מכנה אותה מקצוענית אמיתית, בעלת ראיה עסקית נכונה ולא חוסכת בסופרלטיבים. בהמשך הכתבת ערכה סיור במטבח אחד מבתי הקפה והיא
מתארת אותו כבוהק בניקיונו ומציג תנאים סניטריים שאינה בטוחה קיימים בבתי חולים. למרות הטכנולוגיה והשכלול המכני היא מציינת כי המאפים והכריכים לאלפי הלקוחות נעשים ביד. כלומר מדובר, כך היא טוענת בהליכה על החבל הדק שבין תעשייתיות לבין עשייה ידנית שהיא לגביה מהות הקסם הרומנטיקה שבמוצר. אינה בוחלת במילים
ולדעתי מגזימה בשמות התואר. הסגנון מליצי, משתמשת במילים כמו: הלב הפועם, רומנטיקה, קסם, לרועץ. שפה גבוהה ולא מתאימה לסוג זה של כתיבה. הכותבת מעניקה מסגרת לכתבה ומסיימת היכן שהתחילה בתיאור שמר העורכת תיקונים והגהות בחוברת ההדרכה של הרשת, כשהיא מציינת כי "פעם אחת בחיים, לעזאזל ,אין לי שום דבר ביקורת
ממשי לומר".
יהב, יהודית. 22.3.2004."לא על הלחם לבדו". ידיעות אחרונות.
כבר בפתיח ברור כי הכתבת "שפוטה" של ארקפה. היא כותבת על מקום של אוכל טוב, מהיר ולא יקר בניגוד לתדמית שיש לרשת כולה. הכתבה קצרה ומלווה בצילום מושך של ספל קפה עם לוגו של ארקפה עליו, מגש שעליו מונחת עוגת שוקולד המעוררת את הדמיון ומפעילה את מיצי הקיבה יחדיו וצלחת קטנה עליה מונחת פרוסה אחת של עוגה זו.
הכתבה פונה כמעט אל כל החושים. מדובר על ריח מאפים ממכר, קפה לעילא וטעמי גן עדן. בחירת המילים אינה מקרית והיא מתכוונת ללכוד את הקורא. מדובר במרכז החדש של ארקפה בפולג המתואר כידידותי, חמים ומחבק. הכתבת לא נרגעת מהריח הממכר של המאפים וממשיכה להתמקד בהיבט הקולינרי של הרשת. אין כל התייחסות היסטורית, אין
אזכור של שמות הבעלים, מחזורים כספיים, מספר סניפים והתחרות. הכתבה מתייחסת אך ורק לטעם הקפה והמוצרים האחרים. כן יש פירוט של המחירים השונים וציון כי הם בהחלט שפויים ודומים למחירים הנהוגים בשוק. הכתבה נכתבה במסגרת מדור המכונה שיח קפה ואכן מדובר בכתבת תדמית.
איתן, מירה. 4.4.2004 "שוט של אספרסו". מעריב.
הנושא המרכזי של הכתבה כפי שהוא מוגדר בכותרת הוא תרבות האלכוהול שנכנסה לבתי הקפה בגרסה רכה וקלה יותר. הכתבה כתובה בסגנון סיפורי ומתארת כיצד באיטליה, ניו יורק, מיאמי ואוסטרליה נהוג להיכנס לבית הקפה הסמוך למקום העבודה, לבקש שוט מעורר של אספרסו ואלכוהול ולהפוך מיד לאדם חדש ונמרץ. ניתנת סקירה רחבה על
הפיוז'ן הקונספטואלי הנהוג ברחבי העולם בכל הקשור למזון ומשקאות תוך ציון שההסתכלות היום הרבה יותר רחבה והגבולות מיטשטשים, מעין גלובליות קולינרית. אלכוהול לא מוגש יותר בבארים חשוכים אלא גם בבתי הקפה. לאחר שתיארה את הנהוג בעולם הכתבת עוברת לתאר את הזירה הישראלית. מחצית הכתבה מוקדשת לנושא זה ולניתוח
הטרנדים העכשוויים הקיימים בעיקר בקרב קהלים צעירים. החלק השני של הכתבה כולל ציטוטים המביאים את דברי שרה שמר הבעלים של רשת ארקפה. עד לשלב זה לא ידוע כלל כי מדובר ברשת זו ושמה אינו מוזכר לא בכותרת וגם לא בדיון המתפתח בחלק הראשון ששל הכתבה. שתי כוסות קוקטילים גבוהות של ארקפה מצולמות בכתבה כאשר הכתוב
"חביבים וקלילים" מלווה אותן. מנקודה זו הכתבה מתמקדת אך ורק בארקפה, בסניפים השונים ומתייחסת לשינויים שחלו במספר סניפים בהם הוכנסו בר נייד, משקאות חדשים שהחדירו צבעוניות אך לא איבדו את הצביון שלהם. תיאור המשקאות השונים בשמם ומחירם מועלה בצמידות לצילום של בקבוק ליקר איטלקי. הכתיבה קלילה ונעימה. אין
הכבדה של נתונים מספריים והסגנון אינו סגנון של כתבה כלכלית.
זומר, נווית. 18.5.2004"מכורה לקפה". ידיעות אחרונות, מגזין ממון.
כותרת הענק צמודה לצילום חייכני של הבעלים שרה שמר האוחזת בידה ספל קפה של ארקפה ומציינת כי היא שותה שש-שבע כוסות קפוצ'ינו ביום כיון שיש לה לחץ דם נמוך. איך לא! הכותרת המשנית מתיימרת לדווח כי גברת שמר היא זו שלימדה את הישראלי מה זה קפה לאטה. בנוסף יש התייחסות שלה למאבק מול סטארבקס וציון כי נשים
מעדיפות קפה בהגשה עצמית. הכתבה פותחת בתיאור תחילת דרכה של הרשת בארץ לפני 9 שנים בהרצליה פיתוח. הכתבת מחווה את דעתה האישית ומציינת כי בזמנו החזון של שמר לחנך את השוק הישראלי לאהוב קפה איטלקי משובח נראה לה אז יומרני קצת אולם היא מוכנה להודות כי טעתה וכי שמר צדקה בדיעבד ובגדול. החלק הבא של הכתבה מתאר
את כניסת רשת סטארבקס לישראל תוך תיאור כישלונה הנחרץ. יש התייחסות למספר הסניפים של ארקפה כיום, למרכז הייצור תוך ציון לשבח את הניקיון , הסדר והארגון המאפיינים את הרשת. הכתבת מציינת כי ייחודה של הרשת מצוי בעובדה שהיא היחידה שהיא גם יצרנית וגם קמעונאית. בשלב הבא מתנהל ראיון עם שמר הנשאלת כיצד היא
מסבירה את כישלונה של סטארבקס בישראל. היא לא בוחלת בתיאור כישלונה של המתחרה וזוקפת את ניצחונה עליה לזכותו של הלקוח הישראלי המתוחכם ואנין הטעם שרוצה איכות יחד עם חוויה. לשאלה הפונה לתדמית של הרשת כיקרה היא עונה כי זו רק תדמית ובוחרת להתמקד בראשוניותה של הרשת: החדרת השירות העצמי, הקפה האיכותי, המאפים
הצרפתיים, הקלייה וטחינה במקום, התשלום בזמן ההזמנה ועוד. לבסוף היא נשאלת לגבי נושא הזכיינות ומציינת כי נתנה זכיינות לגוף אחד בלבד תוך ציון כי זו הדרך הקשה יותר. היא אוהבת אתגרים ולא מתביישת לציין זאת. הכתבה מסתיימת בציון שאיפות הרשת לפתוח סניפים בנתב"ג ושיתופי פעולה עם גורמים חיצוניים להם תמכור הרשת
דברי מאפה ופיתוחים חדשים שונים כולל כיווני צמיחה חדשים.
קלינגבייל, סיוון. 18.5.2004 . "5 סניפי פריפריה לארקפה" . הארץ.
כתבה קצרה המדווחת בצורה טלגרפית על פתיחת הסניף ה-16 בפארק תמר רחובות בהשקעה של חצי מליון דולר. הכותרת מתייחסת לנושא הפריפריה שהוא נושא רגיש בתחום. עד כה נחשבה הפריפריה מחוץ לתחום הרשת אולם לאחרונה פתיחת הסניף הנה חלק מהאסטרטגיה של הרשת להרחיב את הפעילות לפריפריה. הכתבה מציינת כי בחודשים הקרובים
הרשת מתכננת לפתוח סניפים גם ברעננה, בראשון לציון ובנתב"ג בהשקעה דומה. פרט חשוב מאוד הוא ציון העובדה כי הסניף נפתח באמצעות זכייני הרשת קובי חיון ושותפיו. בנוסף מדווח כי הרשת משיקה קו חדש של משקאות קיץ תחת השם "סורבטו שייק". מידע זה שופך אור הצמיחה בחברה ואי הקפיאה על השמרים. החברה ממשיכה לפתח מוצרים
חדשים ולהתפתח בכיוונים שונים ולא נחה על זרי הדפנה. הכתבה מתומצתת, ממצה וכתובה בסגנון דיווחי. אין פה סנסציות, דיונים, תיאורים היסטוריים או כלכליים אלא פשוט מתן דיווח ממוקד, קר ולעניין.
סבירסקי, רונית. 11.10.2004. " 5 כוכבים - איך נולד קפה". ידיעות אחרונות.
הכתבה קצרה בממדיה ומתייחסת בעיקר לדיווח מצד שונה והוא זמן ההכנות. צילום גדול של שף המכין שורה ארוכה של סנדוויצים מלווה את הכתבה. הצילום מקצועי ומשדר איכות ומקצוענות. מתואר הקומפלקס החדש של ארקפה באזור התעשייה בנתניה הרוחש אקשן וכולל את מפעל אפיית הלחמים, העוגות והקרואסונים. הידע צרפתי ואיטלקי
בפיקוח שפים מארצות המוצא. יש כאן דגש על הבינלאומיות של מוצרי ושירותי הרשת. הכתבת מבטיחה לקורא כי אם יבקר צפויה לו חוויה מרתקת וצפייה בתהליך קליית הקפה מחד ותהליך האפייה מאידך. האווירה נעימה, הריחות אופפים ומפעילים את חוש הטעם וברקע מתנגנת מוסיקת ג'ז. לבסוף מצוין כי ניתן לקנות מוצרים לדרך וכי
הסניפים פתוחים עד השעה 2 בלילה. מחיר ארוחה עסקית הוא 39 ? והמזון אינו כשר. הכתבה לדעתי נותנת מענה למה שמתבקש ממנה.
4. סיכום
במסגרת עבודה זו ניסיתי להתייחס לנושא הגלובליזם ותרבות הקפיטליזם, כמו גם להשלכות התרבותיות שיש לצורת ארגון כלכלית זו. הקשר בין תרבות וכלכלה קיבל הדגש כאן תוך התייחסות לעובדה כי אחת התוצאות היעילות ביותר של הקפיטליזם היא אי יכולתו של הפרט לקשור בין תופעות כלכליות לבין מגמות רגשיות, וכי לגלובליזם יש
ותהיינה השלכות מרחיקות לכת עלינו כחברה ותרבות.
לאחר סקירה תיאורטית נרחבת שכללה מודלים תקשורתיים שונים, רקע על חברות אמריקאיות שנכשלו והצליחו בישראל תוך מתן רקע לשתיים מייצגות שהם עיקר המחקר בעבודה זו, קרי סטארבקס וארקפה.
שאלת המחקר שאלה האם כישלונה של רשת "סטארבקס" בישראל בהשוואה להצלחתה של "ארקפה" בישראל נובע מאיכות מוצר לקויה או לחלופין ממדיניות חדירה ושיווק שגויות? כאשר התשובה העולה מניתוח הכתבות השונות שנערך בפרק 4 מפנה אצבע מאשימה באופן חד משמעית כלפי כשלון הנובע מאימוץ אסטרטגיה שגויה שלא השכילה להתאים את
הגלובלי ללוקלי. שיטת המחקר שנבחרה אם כן היא שיטת הניתוח האיכותי ובמסגרתה נערך ניתוח של כתבות ומאמרים שונים בנושא שתי החברות.
בסה"כ נותחו 24 כתבות ומאמרים לפי החלוקה הבאה: 3 בנושא הגלובליזציה, 11 בנושא סטארבקס ו-10 בנושא ארקפה. מתוך מספר זה רק 4 כתבות נכתבו על ידי גברים כאשר השאר נכתבו על ידי כתבות. השתדלתי להציג כתבות ממגוון עיתונים, מדורים ופרסומים. הכתבות הובאו בעיקר משלושת העיתונים העיקריים: מעריב, הארץ וידיעות בתוספת
כתבות מגלובס, זמן השרון, פקס עיתון ואטמוספירה ביזנס. הכתבות נכתבו בסגנונות שונים, התייחסו לפרמטרים שונים בסיפור וכיסו היבטים שונים מהנושא בהתאם לאופי העיתון, הכתבה, והכותב/ת. הכתבות שהופיעו בעיתון כלכלי כמו גלובס היו בעלות אופי כלכלי עסקי והתייחסו לנתונים פיננסיים כמו מחזורים, השקעות וכו, בעוד
שכתבות שהופיעו בכתבות שלא הופיעו במדורים כלכליים כמו בעיתון זמן השרון וידיעות אחרונות נטו יותר להתייחס להיבטים תרבותיים, רגשיים ופסיכולוגיים. כתבה מצולמת ענקית הובאה מעיתון אטמוספרה ביזנס כמו גם כתבה מפקס עיתון שהם עיתונים פחות מוכרים. במסגרת הניתוח התייחסתי למה שהובא בכותרות, בכותרות המשנה, לנטיית
הכותב, למשוחדותו והעדפותיו אם בכלל. חלק מהכתבות התייחס יותר להיסטוריה של הרשת ואחרות לתחזיות, לאופי הבעלים, למגמות שונות, לסיבות להצלחה ולכישלון, לאמירה התרבותית וכו'. בחרתי בכתבות מגוונות באורכן, קצרות וארוכות, כאלה שהופיעו בליווי צילומים וכאלה שלא כך. התייחסות מיוחדת ניתנה לסגנון הכתיבה (בין אם
יבש או ספרותי), לסנסציוניות שבה, למשחקי מילים ולקהל היעד. החלק הארי של הכתבות התייחס בהומור לנושא תוך שימוש בדימויים הומוריסטיים אך גם התייחסות רצינית לנושא רציני. כפי שכבר צוין, אין ספק שרשת סטארבקס שגתה בקריאת המפה המקומית בישראל ולכן נכשלה בזירה המקומית לא עקב איכות ירודה אלא טעם שונה וגישה שונה
לקהל היעד, והכתבות מוכיחות זאת. לא תמיד הגלובליזם עובד בהצלחה גם במקומות הנחשבים ככאלה שאימצו את מאפייניו. ישראל לדעתי היא דוגמא מצוינת למקום בו גלוקליזציה תפעל יותר מהצלחה מאשר גלובליזציה.
ביבליוגרפיה
אילוז, אווה (תשס"ג). תרבות הקפיטליזם. הוצאת משרד הביטחון, אוניברסיטה משודרת.
בורדייה, פ. (1996). על הטלוויזיה. הוצאת בבל.
כספי, ד. (1998). תקשורת המונים - כרכים א'-ג'. האוניברסיטה הפתוחה.
לאסן, קאלה, (2002). שיבוש תרבות. הוצאת בבל.
מייקסינס ווד, א. (1999). משפחות אומללות - קפיטליזם גלובלי בעולם של מדינות לאום. Monthly Review (מס. 3, כרך 51).
צוקרמן, א. (1999). טלוויזיה גלובלית. ספריית "אוניברסיטה משודרת". משרד הבטחון, ההוצאה לאור.
קזין, ארנה (2004). במרחק הליכה - חיבור על תרבות הצריכה. הוצאת בבל.
קליין, נעמי (2000(. בלי לוגו. הוצאת בבל, תל אביב.
רם, א. (2003(. ה-M הגדולה: מקדונלדס, גלובליזציה ואנטי גלובליזציה בישראל. בתוך: מולדת/מקדונלדס: מגמות בעצוב המרחב והתרבות בישראל. אוניברסיטת בן-גוריון: מרכז הנגב לפיתוח אזורי. מס"ד ספר: 29431, מס"ד מאמר: 31350.
Ben-Aharon Yeshayahu (2004). America's Global Responsibility. Lindisfarne Books
Beynon, J. Dunkerkey, D. (2000). Globalization: The reader. New York: Routledge, pp. 1-38. Book No: 29016; Article No. 31351.
Feit, J. (1998). Nike in the Classroom. Willamette Week, 16.
Fox, R. F. (1995). Manipulated Kids: Teens Tell How Ads Influence Them. Educational Leadership, 77.
Gunther, M. (1997). This Gang Control your Kid's Brian. Fortune, 27, October.
McAllister, M. (1996). The Commercialization of American Culture. Thousand Oaks: Sage, 177.
Straubhaar, J. D. (1996) 'Distinguishing the global, regional and national levels of world television' pp. 284-298 in Sreberny-Mohammadi, Annabelle, Winseck, Dwayne, MeKenna, Jim Boyd-Barrett, Oliver (eds.) (1987) Media in Global Context - A Reader. London: Arnold.
כתבות עיתונות
איתן, מירה. 4.4.2004 "שוט של אספרסו". מעריב.
אלייניקוב, אנה, 28.2.2001 "סטארבקס עולה אלינו לקפה" הארץ, כלכלה.
בן-אהרון יהושוע, עליית החברה האזרחית בעולם ובישראל (2003( . Global Network For Threeforlding.www.GlobeNet3.org)..
בנשטיין, ג'רמי (דצמבר 13, 2001). "המיתוג כתכלית בפני עצמה"/ עיתון "הארץ", המכון הישראלי לחשיבה ומנהיגות סביבתית בתל אביב.
גאוני, יעל . 26.7.2001. "רשת בתי הקפה סטארבקס נכנסת לארץ" ידיעות אחרונות.
גרוס, יעל . 12.7.2002. "קפה לא עולה"-מעריב עסקים.
גרוס, יעל. 18.7.2002. "סטארבקס החלה בגיוס עובדים לקראת חזרתה לפעילות בארץ" מעריב.
הירש, סמדר. אוגוסט 2002. "קורא את הקפה". אטמוספירה ביזנס.
זומר, נווית . 12.7.2002. "קפה בוץ". ידיעות אחרונות מגזין ממון.
זומר, נווית. 18.5.2004 "מכורה לקפה". ידיעות אחרונות, מגזין ממון.
יהב, יהודית. 22.3.2004."לא על הלחם לבדו". ידיעות אחרונות.
כותן, אסנת. 5.2.2002 "הפוף על הפוך". מעריב.
כץ, שלומי. 2.12.2002: "לא נקלטת בארץ: רשת הקפה סטארבקס הפסידה מתחילת השנה 10 מליון שקל". ידיעות אחרונות חדשות כלכלה.
ליבוביץ-דר, שרה. 3.4.2002. "קפה בוץ" הארץ.
משבר בסטארבקס: מנכ"ל ויו"ר החברה עוזבים את תפקידם. הנהלת דלק מנסה למכור את חלקה בחברה - טעימות - פקסעיתון שבועי למסעדנות, הסעדה ומזון, גיליון מס' 204, 14 ליולי 2002.
סבירסקי, רונית. 11.10.2004. " 5 כוכבים - איך נולד קפה". ידיעות אחרונות.
עזר, הדס. 25.3.2004. "זה תמיד הפרטים הקטנים". גלובס.
צוריאלי-הררי, קרן. 4.1.2004. "הלוואי ש.." גלובס.
קורן, אורה. 7.11.2002. "המותג איטלקי, השיווק ישראלי והשאיפות בינלאומיות". הארץ.
קלינגבייל, סיוון. 18.5.2004 . "5 סניפי פריפריה לארקפה" . הארץ.
שירם, מתן , 28.12.2001. "נס גדול". זמן השרון.
שרון-ריבלין, ורד. ינואר 2002. "יהודי חם". פירמה - גלובס, גיליון מספר 6,.
שרון-ריבלין, ורד. 9-10 ליולי 2002. " מגעים למכירת חלקה של דלק ברשת סטארבקס לחברה העולמית", גלובס.
4

תגים:

אחידות · גלובליזציה · שיווק · תרבותית · קפיטליזם

אפשרויות משלוח:

ניתן לקבל ולהזמין עבודה זו באופן מיידי במאגר העבודות של יובנק. כל עבודה אקדמית בנושא "ארקפה כמותג ישראלי מצליח לעומת סטארבאקס כמותג אמריקאי שנכשל בישראל", סמינריון אודות "ארקפה כמותג ישראלי מצליח לעומת סטארבאקס כמותג אמריקאי שנכשל בישראל" או עבודת מחקר בנושא ניתנת להזמנה ולהורדה אוטומטית לאחר ביצוע התשלום.

אפשרויות תשלום:

ניתן לשלם עבור כל העבודות האקדמיות, סמינריונים, ועבודות המחקר בעזרת כרטיסי ויזה ומאסטרקרד 24 שעות ביממה.

אודות האתר:

יובנק הנו מאגר עבודות אקדמיות לסטודנטים, מאמרים, מחקרים, תזות ,סמינריונים ועבודות גמר הגדול בישראל. כל התקצירים באתר ניתנים לצפיה ללא תשלום. ברשותנו מעל ל-7000 עבודות מוכנות במגוון נושאים.